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张国华:互联网视野中的广告新格局

202109/2815:08
2021-09-2815:08
来源: 中国名牌网

张国华:互联网视野中的广告新格局

核心提示: 《中国名牌》记者专访了国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华,探讨广告发展的新思路。

  随着时代发展和科技进步,二十一世纪的广告界早已发生了翻天覆地的变化。自从互联网特别是移动互联网高速发展以来,人们既享受着互联网带来的红利,也面临着媒体形态和受众年轻化带来的困境。面对全新的机遇和挑战,广告业怎样在融媒体时代实现转型升级?《中国名牌》记者专访了国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华,探讨广告发展的新思路。

  《中国名牌》:请问改革开放后,中国的广告业发展经历了怎样的发展阶段,有哪些关键性的时间节点?

  改革开放之后,1979年1月15日,在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章,为当时刚萌芽的广告发声,被认为是新时期中国广告业的一声号角。随后,国务院出台了一系列针对广告业的政策,上世纪九十年代开始对广告业及歌舞厅等休闲娱乐场所额外加收营业额3%的文化建设事业费。那时的广告公司比较少,广告从业者也不多,发布渠道集中,于是报纸、广播、电视和户外媒体获取了广告投放的第一桶金。

  但是随着我国广告业的不断发展,培养的人才队伍日渐壮大,广告公司越来越多,我国广告业逐渐成为一片“红海”。中国第一条互联网广告出现在1994年,但那时候没有得到社会各界相应的重视,导致1995年出台的《广告法》没有涉及互联网广告的内容。但是进入二十一世纪以后,互联网广告快速发展,特别是2010年之后迎来了飞跃式发展。2015年互联网广告已经超过了传统广告之和,从协会掌握的数据来看,如今整个广告市场中的互联网广告已经占了80%左右的份额,其中份额的绝大部分在移动端。

  《中国名牌》:互联网广告迅速发展,对我国传统广告的发展带来了哪些影响?

  互联网广告的迅速发展,令传统广告媒体的生存空间受到了极大的挤压。首先受到影响的传统媒体是纸质媒体。由于大家看纸质媒体的频率越来越低,纸质媒体在广告业所占份额极度缩水。由于入不敷出,越来越多的纸质媒体消失了。

  第二种受影响的传统媒体就是广播。广播虽然不如以前受欢迎,但是它下滑的速度相对较慢。因为私家车的增多,道路的拥堵,人们在车上的时间越来越多,所以收听率较高的广播媒体的下滑幅度并不大。

  第三就是电视媒体广告大幅度下滑。电视媒体曾经有着非常辉煌的历史,但如今仍能称得上“辉煌”的只有两家,就是中央广播电视总台和湖南广播电视台。其他地方卫视中发展较好的江苏卫视、浙江卫视、东方卫视和北京卫视这两年的广告收入也都有较大下滑。很多地方电视台频道压缩,能合并的合并,能取消的取消,高成本和低收益无法支撑地方电视台的生存。但河南卫视一年来采用互联网思维拍摄制作传统节日晚会,取得了非常亮眼的收视率和很好的广告收益。

  《中国名牌》:互联网广告的发展对广告业的格局带来了怎样的变化?

  互联网媒体有几个传统媒体在广告投放中没有的特性。

  其一,互联网具有即时性。以前人们看新闻都要等到每天晚上七点的《新闻联播》,报纸大部分则是一天一期。现在人们第一时间就可以知道全世界任何地方、任何时间的信息,随时随地都可以直播。

  其二,互联网具有方便性。因为手机可以随身携带,中国人每天平均花7到8个小时上网,随着智能手机的出现和升级,功能越来越强大,人们90%以上的互联网时间都在移动端。

  其三,互联网具有互动性。网民可以在别人的网络帖子后跟帖、评论、发表个人观点或者跟人互动交流,可以直接购物。而传统媒体没有这个特点,受众不能与报纸、广播和电视即时互动。

  其四,互联网具有精准性。如今,互联网可以通过大数据精准投放。通过分析用户的喜好,从而给用户推送爱看的内容。这样的推送方式,有利于提高广告转化率。

  《中国名牌》:目前我国广告业发展的格局如何?

  目前我国互联网广告占了中国广告市场的80%左右。最大的“广告公司”是阿里巴巴,其2020年广告收入占企业全部收入的46%,字节跳动、腾讯、百度等广告收入也过千亿,前十名互联网公司的广告收入,占整个互联网广告收入的90%左右。目前中国主要互联网公司的收入或变现模式以广告为主。

  互联网广告的投放形式包括门户广告、新闻客户端广告、信息流广告和电商广告等。在广告投放中逐渐被广泛采用的大数据运用就是系统根据用户阅读习惯、类型以及消费状态信息,从而对该用户的消费水平和消费偏好进行画像,当然,这个过程,数据做了脱敏处理。

  如今热门的网络直播营销,在某种程度上是广告的一种变型,直播包含了诸多的广告要素。但它不能完全等同于广告,因为它毕竟是一种新的销售模式,之所以能走红主要在于它的转化非常直接。

  《中国名牌》:互联网的现状对消费者的生活有哪些影响?消费者应如何保护自己不受互联网负面作用的影响?

  第一,互联网信息大多不出自官媒平台,所以内容的权威性和真实性并不能得到保障;第二,用户爱看什么,互联网就推送什么,从创造性思维的角度来看,容易导致认知偏差;第三,数据搜集过多,处理不当会对用户隐私造成威胁,导致安全问题出现。

  最近,国家出台并实施了一系列规范互联网的法律法规,如《数据安全法》、《个人信息保护法》等,凸显出国家以法律形式保护消费者权益的决心和力度。为消费者合理利用自身的合法权利保护自身利益,提供了法律保障。(《中国名牌》记者 高佳琪)

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