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从西贝贾国龙呼吁看疫情下餐饮企业的存活之道

202002/0403:20
2020-02-0403:20
来源: 中国名牌

从西贝贾国龙呼吁看疫情下餐饮企业的存活之道

核心提示: 对于餐饮企业来说,新型冠状病毒肺炎疫情将让多少企业和产品陷入困境?当然也一定会让很多企业和产品悄然崛起!餐饮企业的自救也好,他救也罢,一定不能在原地徘徊,要颠覆单一性的餐饮产品模型,要突破高成本的空间盈利模型,要创新等客来的营销拓客模型,才能熬过拐点后迎来新的爆发式增长。

随着新型冠状病毒肺炎疫情持续扩散以及节后复工逐步临近,疫情对中国经济和相关产业的影响也开始显现出来。相关数据和资讯显示,宏观层面需求和生产骤降,投资、消费、出口均受明显冲击。其中受影响最大的就是餐饮、旅游、电影娱乐等第三产业服务型消费行业。

近日,作为全国餐饮行业龙头企业的西贝餐饮董事长贾国龙通过媒体发声,西贝在全国60多个城市拥有400多家西贝莜面村餐厅,400家线下门店基本都已停业,只保留100多家外卖业务。预计春节前后的一个月时间将损失营收7亿-8亿元。让贾国龙更为忧心的是,2万多名员工目前待业,但按照国家政策规定工资要继续发,一个月支出就在1.5亿元左右。倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月……

不说不知道,一说吓一跳。

贾国龙的一声呼吁很大程度上暴露了餐饮行业的高毛利与脆弱性之间的矛盾,以及大品牌与小企业的抗风险能力。

餐饮行业里,西贝毛利算是比较高的,日子也还算不错的。

如此说来,那些品牌力弱的、低毛利的餐饮企业又该如何度日呢?

餐饮企业要想打赢疫情攻坚战,必须得从整体上考量,变革传统的产品模型、盈利模型和拓客模型,否则,就算度过了疫情期,在接下来的产业新裂变时代也是难以为继的。

 颠覆单一性的餐饮产品模型

一直以来,餐饮企业赖以存活的就是以单一的餐饮菜品为核心的产品模型,现场加工,现场消费,也就是大家熟悉的堂吃。企业和品牌之间的竞争在于菜系与空间、服务叠加形成的相关竞争力,由于整体上差异不足,从而导致竞争同质化现象在所难免。

互联网让外卖成为仅次于堂吃的产品模型,这在某种意义上来说是对传统堂吃的创新,也因此对餐饮行业形成第一次真正意义上的产品创新和行业洗牌。

新型冠状病毒肺炎疫情爆发后,除了传统的堂吃和创新外卖外,一定会出现颠覆性的产品模型,谁先抢占了这些战机,谁就有可能再次改写行业格局,换道超车,一举颠覆传统的“餐饮+门店+空间”的产品模型。

每可以在办公室和家中随心组合使用的炒菜机、快餐机等产品,疫情过后也许会如雨后春笋般茁壮成长起来,甚至有可能会成为外卖的最大竞争对手;

半成品或成品的社区型净菜产品也许开始走进万千百姓家,成为90后、00后的主要餐桌食品;

无污染的有机型或绿色型餐饮食品化、菜品食品化后的代餐产品也会成为人们足不出户时的裹腹首选;

……

这些都有可能颠覆传统的以单一餐饮产品为模型的“西贝们”,原来赖以争先的门店数量(上百家)、庞大的员工数量(上万名)都有可能成为劣势。

当增量中的增量逻辑难以为继时,存量中的增量和变量中的增量就成为主要的增长引擎,这些将在极大程度上改变原先的游戏规则,优势变劣势,一无所有者往往可以轻装上阵。

 突破高成本的空间盈利模型

全国60多个城市、400多家餐厅、2万名员工,这是西贝的规模数字。

全球120多个城市、600多家餐厅、8万名员工,这是海底捞的规模数字。

不管是西贝还是海底捞,都是以单一的餐饮产品为核心模型,也因此加大占用空间和人员是必由之路。这是单一的线型竞争逻辑决定的。人货场的叠加和复合成为取胜的关键所在。在外部环境没有大的改变时,往往顺风顺水,有人气有流量有口碑有品牌,再不断进行数量复制和区域扩张,复制这种高毛利的简单数学模型,就可以实现营收和市值双丰收。

海底捞2019年全年营收破200亿元、市值过2000亿元,也是这种模型的典型代表。

但2020年春节以来的疫情一下子打破了这种单一的线性逻辑,原先的优势全部变成了劣势。一旦疫情时间延长的话,别说西贝,海底捞也扛不住。

前些年市场化比较领先的行业都曾经历过相似状况,苏宁、国美、达芙尼、美特斯邦威、联想等曾经引以为傲的全国数千家甚至近万家门店在发展红利阶段是其核心竞争力,当渠道转型、变革悄然而至时,就成为了最大的负担。

创新等客来的营销拓客模型

西贝虽然这些年调整不停,但本质上还是个传统的等客来的营销拓客型企业,虽有创意,但创新不足,贾国龙的呼吁在某种程度上也是这种意识和理念的外化反应。

餐饮企业这些年增长不错,顺风顺水的日子过得久了,有些餐饮品牌创新动力不足,逐渐缺乏创新。

而同样面临疫情遭遇,也有与寻求房东降租、免租,呼吁政府减税、降费的"西贝们"完全不同表现的硬核企业。。

例如眉州东坡,走了一条完全不同于西贝“等靠要”的路子。它一方面积极应对,主动与顾客沟通,把春节订餐押金改为储值卡,同时还主攻安全外卖,包括年夜饭、日常订餐等;另一方面主动拥抱变革。依托餐厅拓展了平价菜站,为餐厅的相关社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等。平价菜站既解决了库存,又收获了口碑,还提升了品牌高度,更创新了等客来的营销拓客模型,还延展了空间模型;不仅如此,还把产品和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线,推出了战地食堂和志愿服务,深受赞誉。战地食堂在疫后可以成功转为政府企业医院等相关机构的食堂,相当于成功开发了B端市场。

新型冠状病毒肺炎疫情成了2020年飞出来的首只黑天鹅!疫情过后产生的“蝴蝶效应”,将带来行业的新变革。

对于餐饮企业来说,这次病毒事件将让多少企业和产品陷入困境,当然也一定会让很多企业和产品悄然崛起!

餐饮企业的自救也好,他救也罢,一定不能在原地徘徊,要颠覆单一性的餐饮产品模型,在如何拉通产业链方面多思考,在农餐食上做足文章;要突破高成本的空间盈利模型,跳出大店的树桩思维,打好兔子的主意,才能做到守株待兔;要创新等客来的营销拓客模型,在做透餐厅周围三公里方面下功夫,建好商区、社区、校区生态,做好社群内容营销。

拐点之后就是新的增长点,农餐食的春天真的来了,期待餐饮企业能看明白并抓得住这波指数级发展和增长大机遇。(文/石章强)

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