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【品牌战“疫”名家讲坛】苏小妹:从牌子到品牌的两部曲

202002/2117:52
2020-02-2117:52
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】苏小妹:从牌子到品牌的两部曲

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月20日,青岛创想力品牌研究院执行院长、OKK广告创始人苏小妹发表了题为《从牌子到品牌的两部曲》的演讲。

我从事了二十年广告相关工作。一开始,我的工作主要涉及广告加工制作,比如制做招牌、展板。后来,我慢慢地积累了一些客户,也有了自己的团队。随着团队的成长和客户要求的提高,我开始慢慢为客户提供品牌设计方面的服务。

下面,我结合自己的经历,讲一讲我眼中的牌子和品牌。

牌子or品牌

在我看来,牌子指的是产品、企业名或商标,甚至是一块招牌。

比如,我们在商店里看到很多商品上有名称、有商标;我们走在马路上,能看到很多招牌,招牌上有图形、文字、字母。举个例子,当你在商店里挑选商品时,如果时间紧,你一定不会去拿一些你不熟悉的商品,甚至连看一眼都懒得看,因为它们在你眼里,只是一个陌生的商标而已。

我曾服务的不少企业都是开业时轰轰烈烈,但三五年后就销声匿迹了。这种现象司空见惯,我总结了一下,其实它们只是做了一块牌子就开业,申请了一个商标就开始生产产品了。所以,这么多年下来,就会被人们慢慢遗忘,就好像没有存在过一样。

我觉得店面招牌既是店面的脸面,更是品牌形象的生动诠释。店面招牌是品牌识别的直接表现,体现了品牌的差异化和区隔性,是市场经济发展的产物。它可以在城市规划的基础上,探索升级,为城市提供更具价值的形象标识,给市场创造活力和空间,为活跃商业增值赋能。

我眼中的品牌就是集品名、品质、品格、品德、品位为一体的牌子。品牌的含义在书中是这样界定的:品牌是企业或产品在消费者或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客的每个接触点上的信息交流,以及顾客自身的特征和购买行为产生的经验。经济、文化和产业等宏观因素也有相当的影响。

我认为,牌子和品牌的区别就像人名和名人的区别。

人名就是我们的代号,只有你认识的亲朋好友才知道。而名人则不同,他们有无数的粉丝,可以跨越空间和时间的束缚。上述两者创造出的附加值,无论从精神层面,还是物质层面来说,都大相径庭。

品牌可以让我们记住它是谁。大到房子、车子,小到牙膏、手纸,甚至一支圆珠笔我们都会选择有品牌的商品。

因此,一般牌子的定价往往采用生产成本的定价法,而品牌则不同。比如我们南方工厂代工生产的一双鞋,定价100元,但有品牌的商品就会把价格定到几百元甚至上千元。

这样的案例不胜枚举。因为品牌具有附加值,所以尽管每个人都知道它的价格较普通产品有所增加,但我们仍会对品牌趋之若鹜。

超级符号——让牌子走向品牌

有没有一种方法,能让我们的客户看到一件产品就能记住它,并乐意为它买单,甚至为它广而告之、口口相传呢?如果有,那第一步就是打造超级符号。有了超级符号,牌子就慢慢转变成品牌。

超级符号是品牌传播的动力,也是品牌附加值的综合体现。

超级符号指一切商品或商标、招牌等之间相链接的符号,它们分别是视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号,甚至是感觉符号。总之,所有能让你产生购买欲望的感知,都可称之为超级符号。

视觉符号——视觉识别系统

一般来说,品牌符号还是视觉第一,我们熟知一个品牌,多半都是从视觉开始的。举个例子,你脑海中能立刻呈现的汽车品牌、矿泉水品牌、方便面品牌、运动服饰品牌、火锅品牌、快餐连锁品牌、咖啡店品牌等。

这些品牌是以什么方式呈现的呢?你是不是想到了奔驰的三叉标志、麦当劳醒目的黄色大M、肯德基那慈祥的老爷爷、星巴克绿色美人鱼的logo…….那它们是怎么做到让你过目不忘的呢?

首先,我们要看看视觉符号的功能。我们通常说的符号,大多是指视觉符号,而它不单是一个符号,更是一个系统,也就是我们常说的VI系统。

VI是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。它是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号,并以丰富多样的应用形式在最为广泛的层面上进行最直接的传播。那我们来看看让我们好记的VI系统有什么相关特点呢?

(1)辨识性

辨识性是企业VI的最根本特性。现在很多商品同质化越来越严重,不管什么样的商品都有自己的仿制品。若想让别人记得你,那你就得有很高的辨识性。在VI设计中,标志也就是我们常说的Logo,它是最具有企业视觉认知的。因此一个品牌首先要有一个高辨识度的Logo,这样才会有较强烈的视觉冲击力,从而得到更高的辨识性。

(2)形象性

企业VI设计、Logo呈现的元素不一而论。它们有源自行业的,也有源自历史的,还有的直接运用中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形......因此,标志图形的优劣,不仅决定了标志传达的效力,而且会影响消费者对商品的认知。

(3)统一性

标志同时也呈现了一个企业的文化特色,甚至能够传达出企业经营的内容和特点,代表着企业的经营理念,甚至可以上升到企业精神层面。可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同,所以企业标志和企业经营所涉及的行业,以及经营内容要有统一性。只有当企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业VI相一致时,才有可能获得社会大众的一致认同。在企业VI和企业行业类别相统一的时候,不用仔细辨别,我们就能区别出它们到底是属于谁的。

(4)实用性

企业VI应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素,必须能在各种传播媒体上广泛应用。所以标志图形要针对其在媒体上使用的方便程度来呈现,比如说要放在楼体大字上、放在小小的名片上、烫印在精致的请柬上,还有就是在各个网络、自媒体上,它的实用性必须要考虑能否无障碍地应用在任何界面上。

(5)国际性

现在的世界已经是一个地球村。一个企业、一款商品要走向国际,企业VI的核心标志设计就要无边界、无国籍,走到哪里都可以让人记得住。

(6)系统性

企业VI一旦确定,那么接下来应该做的就是系统化。就像一个企业,只有系统化才能够自动运转一样。企业标志与其他基本设计要素的组合也都要有明确的规定,把这些规定做成一个应用的系统,能够实现系统化、规范化、标准化的科学管理,从而提高应用的效率并降低传播成本。

虽然视觉符号系统有这么重要的作用,被放在了第一位,但这主要是因为我从做标识开始讲起的,不是说其它的符号就不重要。只是不同企业、不同商品的超级符号所呈现的重要程度不同而已。不同行业、不同品类它们的超级符号带来的传播有自己的排名。

听觉符号

手机厂商在这一点上很下功夫,比如我们熟悉的苹果、华为......它们都有属于自己的铃音,而且辨识度很高。虽然铃声是可以自由更换的,但人们往往不愿意在这件事情上费脑子,所以听觉符号给了这些手机厂商巨大的传播空间。

触觉符号

现在越来越多的线下体验店,就是为了让你能够触摸到、感觉到。

味觉符号

老干妈、初心牛奶、可口可乐…….这些品牌就是用各种不同的味道让我们的味蕾记住了它们。

嗅觉符号

五星级酒店的香水味、星巴克的咖啡味......这些气味深深地埋在我们的感受和记忆深处,随时能被唤醒。

感觉符号

有些产品打着“像小时候的味道”“如妈妈般的感觉”这些旗号,带有浓郁的情感认同,只是一种感觉就让我们情不自禁地记住了、购买了。

分享到这里,想一想我们的品牌超级符号是什么呢?我们有没有自己的视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号、感觉符号?或者其它独有的符号呢?

当然,只拥有超级符号还远远不够,这离品牌还差得很远,企业还要有广度、深度的传播。通过传播,品牌才有可能成为名牌。

关键词:
OKK广告;中国名牌

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