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【品牌战“疫”名家讲坛】王永:疫情下的品牌突围之道

202002/2118:54
2020-02-2118:54
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】王永:疫情下的品牌突围之道

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月20日,品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长、品牌联盟智库秘书长、品牌联盟商学院院长,顺风车公益活动发起人王永发表了题为《疫情下的品牌突围之道》的演讲。

疫情之下,品牌面临挑战。但危机下也孕育着新的机遇。在此,我将通过疫情下企业的“逆袭”实践案例,阐述品牌的突围之道。

“宅时期”看线上产品突围

受疫情影响,隔离在家的人们将更多的目光集中到了手机移动端。在此期间,微信公众号文章阅读量普遍增长。由此可见,疫情下,微信公众号创造爆款的可能性更高。这对于注重内容的企业而言,是实现突围的绝佳机会。

不仅仅是微信、微博等图文信息媒体,抖音、快手等娱乐视频媒体也获得了更多流量。此外,支付宝首页的疫情动态也吸引到了众多目光。针对这一现状,中小型企业可以考虑在自媒体平台开辟专栏,分析别人的数据,形成自家的观点,以引起注意,赢得流量,这是企业突围而出的绝佳机会。

面对疫情,大众有很强的认知需求。于是,泛科普视频自媒体回形针就出品了视频《关于新冠肺炎的一切》。该视频的观看量超过3000万次,回形针的粉丝暴增几十万。我们可以看到,回形针这个提升大众认知的视频成为爆款,其实就在短短一瞬间。

疫情期间,利用新媒体平台实现模式创新的案例非电影《囧妈》莫属。《囧妈》在欢喜首映和字节跳动旗下多个平台开启免费首播,一方面扳回了提档至除夕遭非议的负面口碑,另一方面也为投资方和出品方赢得了6.3亿元的回报。此外,出资方字节跳动也获得了巨大的流量。据字节跳动发布的数据显示,《囧妈》上线三日,总播放量超过6亿,观看人次达1.8亿,今日头条、西瓜视频等App的下载量飙升。

当然,此举也影响了原本发行方横店影视和广大院线的收益,遭到了院线的联合抵制。虽然《囧妈》买卖双方实现了双赢,但这种模式是否能够成为电影市场的新盈利模式尚不可知。因为原定于春节档上映的其他大片并未效仿这一做法,由此可见,电影市场改革阻力巨大。但我认为,《囧妈》过后,电影市场一定会有新的跟进者,中国电影市场或将有一场革新。

疫情期间,钉钉成为在线教育品牌中的典范。自钉钉被教育部选定为网课平台后,下载量超过11亿次,每天服务于5000多万学生。然而,钉钉的整体评分只有一星。为让各位用户们手下留情,钉钉出了一条视频。视频中,钉钉以“求饶”和“跪服”的姿态求各位评分者手下留情。一大波幽默有趣的文案内容迅速引起网友的自发传播,形成了一次标准的事件营销案例。

钉钉于2015年1月正式上线,至今已有5年时间。视频中,钉钉将自己定位成一个5岁的孩子,将各位用户称为“爸爸”,并写出了:“我还是个5岁的孩子,少侠们,请你们饶命吧。大家都是我爸爸。”

收到多个一星差评后,钉钉并没有说出“我觉得你们这样做不对”等类似的话,而是展现了侠义精神,做到了没错也要认错。试问,谁会跟一个五岁的孩子过不去呢?在这波操作中,用户的身份被进一步抬高,于是许多用户在打分时也就自然手下留情了。

钉钉集中收到一星差评后,阿里巴巴旗下的多个平台也集体发声。淘宝发声:“看在我的面子上,给我家小钉多打两颗星吧。”天猫发声:“心疼我家钉钉,抱抱。”支付宝来了句:“网络一线牵,珍惜这份缘!五星好评就别分期了,一口气整上吧。”这波有意思的操作瞬间让钉钉评分大增。

敢于另辟蹊径

面对突变,大部分人选择了等待,但真正能够突围的却是那些敢于另辟蹊径,化被动为主动的人。

疫情下,餐厅停业导致食材的处理成为了新的难题。于是,一些餐厅开始当街销售食材,以平价甚至低价出售。这一做法不仅向消费者展示了该餐厅考究的食材选购标准,提高了消费者信赖度,也缓解了疫情期间食材供应的难题,履行了社会责任。

我认为,餐厅在这方面的实践可以更进一步。比如,餐厅可以筛选出一批核心客户,主动询问他们是否缺少食材,并将剩余食材低价出售甚至赠送给他们,以表达谢意,如此一来,优质食材就可以更加精准地送到核心客户手中。我相信这个举动一定能够感动客户。如果餐厅再配合一定的线上宣传,就能够进一步提升客户对于品牌的忠诚度。

疫情期间,中国石化旗下的易捷超市开始卖菜了,并提出“不下车,不开窗;三天量,一整箱,一键送到后备箱”的口号。中国石化这个“一键到车”的点子很好。为配合疫情防控需要,中国石化利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利条件,推出此项业务,并主动与小汤山、首农农场等首都主要蔬菜供应企业联系,丰富菜品,为市民提供安全卫生、购买便利的新鲜蔬菜。这是意料之外,情理之中的好创意。

疫情期间,恒大地产正式启动线上购房活动。购房者通过缴纳5000元定金,就可以一边宅在家,一边享受网上VR看房、网上选房、网上购房等服务,同时可以通过最低价购房保障、无理由退房、多重购房优惠等政策确保自己的网络购房权益。恒大地产实施网上购房仅三日,客户认购房屋就达到了47540套,总价值约580亿元。

恒大地产通过无理由退房和最低价购房两大利器,解决了消费者的信任问题,通过“邀请新用户奖励”“推荐意向客户奖励”和“推荐成交奖励”等一系列层层递进的奖励措施,实现三日新增用户300多万人,累计用户数量超过1000万人的获客效果。再加上恒大启动全国楼盘七五折特大优惠活动,将这波六天前启动的网上购房活动推向了新的高潮。此番操作对地产行业影响巨大,地产行业或将呈现新的竞争格局。

剧变后的新机遇

《黑天鹅》一书中说到,几乎社会生活中的一切都是由极少发生但是影响重大的剧变和飞跃产生的。大危机过后,往往孕育着颠覆式的创新机会。

我们可以看到,在社会正常发展状态下,新商业模式往往受制于用户习惯、消费惯性等因素,企业获客和展业门槛较高。危机所带来的新政策以及极端环境下用户行为习惯的变化,则可能打破这些门槛,从而孕育突破性的机会。

2003年“非典”危机下,电商、在线支付与物流实现腾飞,阿里巴巴成为最大赢家。而后,随着电子商务的蓬勃发展,在线支付应运而生。而物流配送企业则抓住了关键窗口期,实现了逆势成长。

回归到本次疫情危机,它给经济造成的短期震荡是明显的,但我们也相信,和以往历次危机一样,“逆风”之下,也孕育着全新的机会和商业可能性。

首先,线上业务出现了“全民集中体验”的现状。我认为,今后那些能真正给用户带去价值的线上服务将迎来蓬勃发展。全国企事业单位也会进一步提供线上服务,中国信息化、数字化进程将加速。

此外,疫情之下,全行业出现了“线上集中办公”的现状,为提供线上服务的企业创造了暴发拐点。对于已有线上基础的企业来说,或许还能赶上这波红利,但对大多数企业来说,短时间内在线上发力难以取得成效,更需要积极准备迎接疫情结束后的变化,同时还要有序地推动线上业务的发展。

再者,“共享”迎来了新的机遇。受疫情影响,大量餐饮企业待业员工成负赘。与此同时,零售商超线上订单暴增,人手短缺,在这一情况下,“共享员工”模式应运而生。

2月3日,阿里旗下的盒马鲜生正式宣布跨界,“租走”餐饮品牌云海肴旗下员工近500名,这些员工将由盒马鲜生培训后上岗。紧接着,57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园、西贝、奈雪、探鱼等餐饮企业也纷纷与盒马鲜生沟通,希望在“共享员工”方面达成合作。2月6日,阿里集团成立的本地生活服务公司推出“蓝海”就业共享平台,全国各地餐饮企业可以统一为员工就近报名,选择让员工成为蜂鸟蓝骑士,或在附近商超便利店工作。据不完全统计,目前已有约4000名餐厅员工有意“临时上岗”。我认为,随着共享员工模式的开启,未来或许会有专门、高效的共享员工对接平台脱颖而出。(文字整理:杨洋)

关键词:
王永;中国名牌

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