0

【品牌战“疫”名家讲坛】郑策文:“七个条件”助力实现品牌价值

202002/2717:06
2020-02-2717:06
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】郑策文:“七个条件”助力实现品牌价值

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

 

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月25日,辽宁好典品牌发展研究院创始人、院长郑策文发表了题为《实现品牌价值的“七个条件”》的演讲。

能否创造一种相对一劳永逸的工具,使客户能够多快好省地认同企业产品?答案就是品牌。

一谈起品牌,人们脑海中总会浮现出很多问题。为什么很多名牌总是昙花一现?为什么广告一停销量就马上下滑?为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值……总结起来,主要原因之一就是企业没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。

优秀的品牌应该具备反映产品的特点,便于众人记忆的同时又显著区别于其它品牌标识,还需具备反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)并且受到法律保护。

好的品牌可为企业及其产品销售带来的益处主要包括:制造产品差别、控制产品需求、增强促销功能、助力产品的系列化延伸、节省促销费用、利于价格定位、增加产品附加值、树立企业形象。

创建一个品牌需要企业具备七个条件。中华文化博大精深,这七个条件恰好就是“品牌价值”这四个字的结构。

品牌的基本骨架是什么?

“品”由三个“口”构成,这三个“口”就是实现品牌价值七个条件中的三个。

第一个“口”是领导的口,其核心点是领导的认知。要弄清领导创建品牌的目的是实现长期性发展还是短期赚快钱,品牌定位是成为行业典范还是原料加工。改革开放40年来,中国涌现出一批区域品牌、中国名牌,当然也有不少为了赚快钱的短命品牌纷纷退出市场。所以这第一个“口”很重要,决定了品牌定位和品牌战略方向。

第二个“口”是团队的口,核心点是管理的协同。品牌的塑造不是企业领导一个人的事,也不是某个部门的事,它应该是各部门协调处理的事情。所以,全员品牌意识的提升成为企业打造可持续发展品牌的核心动力。让员工有自豪感、存在感、幸福感和成就感,使其自愿成为企业品牌代言人。海尔、华为、阿里等一批优秀企业的员工就主动成为其品牌的传播者或代言人。

第三个“口”是市场的口,也就是消费者的“口”,核心点是市场的接受度。产品的好坏不由企业自己决定,需要市场验证。因此,企业除了增强产品本身的功能外,还要在服务、文化等方面进行提升,为消费者带来满足感,使其信赖品牌。

以上三个“口”组成了“品”字,这是品牌的基本骨架,接下来要开始打造品牌的核心竞争力。

品牌已经成为赢得顾客忠诚度和企业能否长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业要重新审视其品牌管理策略。随着经济全球化,企业必须将品牌竞争的水平提升到国际水准。

要建立品牌的核心竞争力,就必须先建立企业的竞争力。企业所拥有的核心资源要有这样的特点:没有市场可以买到、有法律保护、资源本身与能力有互补性、具有组织性以及持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产,具有特殊的附加值,它隶属于一定的组织并且受相应的专利和法律保护,所以从这个意义上讲,品牌的核心竞争力也代表了企业的核心竞争力。

品牌如何传播?

“牌”由“片”和“卑”构成,也就是实现品牌价值的第四个和第五个条件。

第四个条件是“片”,主要倾向于品牌传播层面,核心点是主张的认同。之前“品”字的三个条件确立了品牌定位,也明确了核心竞争力,接下来品牌要在市场上进行传播。所谓“片”就是要片面地总结自己产品的特点,要偏于一面、单边划重点。比如:产品有十个优点,都说出来的话客户也记不住,最好只说一个优点。抓住品牌主张以及品牌的传播理念,站在消费者的角度进行品牌传播。如六个核桃、红牛等品牌传播的产品功能非常清晰。

第五个条件是“卑”,核心点是传播的精准。要想诚心将产品介绍给客户,最好要用谦卑的态度传递品牌价值的核心,与客户建立情感。品牌传播不同于产品广告,产品广告的目的是促销,而品牌传播的目的是给客户留下美好、深刻且久远的印象。

品牌传播的效果如何评定?

第六个条件是“价”,核心点是文化的认可。品牌传播什么时候才算初见成效?

“价”由“人”和“介”构成,意味着人人都去介绍,通过这种人介绍人的精准目标传播,形成口碑传播,这对于品牌建设来说非常重要。

大数据、云计算、客户画像等都为企业提供了良好的技术支持,只要用心为客户提供服务、创造价值、做好增值服务、满足客户个性化需求、加强体验营销和情感沟通,企业就能够获得客户的口碑传播。

第七个条件是“值”,核心点是心智的占位。品牌传播的最终效果是什么?

“值”由“人”和“直”构成,意味着消费者一见到产品就直接选择,不给其他产品映入眼帘的机会。通常情况下,消费者在购买所需产品时会出现两种现象:一是现场决策,在超市货架前仔细比较、查看后选择;二是事前决策,在去超市前已经确定好了所需的品牌产品,直接从货架上取产品。品牌想要获得第二种效果,就要深入消费者内心,带给他们精神的满足、功能的满足、服务的满足、文化的认同、消费的认同,只有这样,才能让消费者感到“值”。(文字整理:孙冰)

 

 

关键词:
郑策文

为你推荐

  • 打击假冒国企!国资委上线监管企业产权信息查询平台

    11月17日,国务院国资委在官方网站上线监管企业产权信息查询平台,向社会公众提供国务院国资委监管的中央企业及所属企业基本信息查询服务。2022-11-24 19:00:55

  • 10月中国品牌大事记

    “中国品牌大事记”定期对当月发生的中国品牌重要事件进行观察、梳理和总结,由品牌联盟发展研究中心、《中国名牌》杂志、中新经纬联合发布。2022-11-24 18:58:56

  • 七部门出手!规范明星广告代言活动

    希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》,严格落实法律法规和《指导意见》有关要求,依法、合规开展广告代言相关活动,创造更多无愧于时代的优秀广告作品。2022-11-24 18:58:19