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娄向鹏:农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”

201908/1317:26
2019-08-1317:26
来源: 中国名牌

娄向鹏:农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”

核心提示: 农产品区域品牌究竟应当如何建设?实践过程中容易出现什么问题?纯粹凭借企业力量进行品牌建设究竟够不够?带着这些问题,《中国名牌》专访了中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏。

近年来,农产品区域品牌建设正在我国多地如火如荼地进行。彰显区域优势,打造特色农产品品牌,让更多的农产品实现名字响、品牌兴、产业旺,正在成为新时代我国农业创新发展之路上的热议话题。农产品区域品牌究竟应当如何建设?实践过程中容易出现什么问题?纯粹凭借企业力量进行品牌建设究竟够不够?带着这些问题,《中国名牌》专访了中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏。

↑福来战略品牌咨询机构董事长 娄向鹏

《中国名牌》:就品牌建设而言,其实有很多领域可以去挖掘,您为什么选择农业领域?

娄向鹏:首先,与科技、日化日用品、服装、制药、互联网信息服务等其他产业相比,我国农业的发展速度相对滞后,尤其是在产业化、标准化、品牌化上更是如此。但我国是以农业为基础的人口大国,农业强则国家强。相比于其他产业,中国农业更需要品牌。

此外,我个人对农业也有一些情结,这些情结也被我视为公司的使命。我在农村长大,对农业天生就有亲切感。做品牌咨询公司后,我也格外关注农业企业与农产品。后来,我们的农业客户越来越多,为了更加专业与专注,我最终将公司定位为专注“大农业领域”的品牌咨询机构,并提出了“一群人,一辈子,用品牌改变农业”的公司使命。

我认为,农业品牌咨询正迎来百年不遇的历史机遇。在乡村振兴、绿色发展、品牌强农的历史新时代,积极推动品牌农业的发展已经上升为国家战略。同时,我们也迎来了物产丰富、品类众多的时代,许多农产品细分品类都建立了特色品牌,成为了同品类的典范,最大化地实现了商业价值。做符合社会发展规律、迎合市场需求的公司,才有机会实现社会与商业的双重价值,从而更好地发展下去。

《中国名牌》:在区域公用品牌的创建之路上,地方政府热衷打造“全品类”,这个农产业也扶植,那个农产品也传播,您怎么看?

娄向鹏:许多地方热衷打造全品类的区域品牌,也就是说,这个地方想把每一个特产都培育为区域品牌。这种做法看起来很热闹,不偏不倚,雨露均沾,实际没有分清主次。我并不主张这么做,而是主张每个地方都有自己的特色产业。

品牌是品类的代表。品牌包含的品类过多,品牌就失去了消费指向性,也就失去了意义。以广西南宁市的横县为例,其实,当地的甜玉米、杏鲍菇与茉莉花都有极高的产量,但当地政府与我们在衡量了几大产业差异优势后,最终将横县茉莉花定为农产品区域品牌。专注才更容易获得成功,如今横县茉莉花已经成为了当地的知名品牌,并且正走向千家万户。

几年前,我接受了一次关于“农产品区域品牌是否应覆盖全品类”的专访。我在采访中提到,在农产品区域品牌的建设大潮中,有一种品牌创建模式非常普遍,但不可取,即没有具体的产品品类,甚至没有区域名称。比如,黑龙江省绿色食品品牌“地道龙江”、江苏省淮安市农产品区域品牌“淮味千年”……你看到这些名字的时候,会觉得它们的品牌指向不明确,消费者不知如何去选择。

需要注意的是,在区域农产品品类的选择上,要从外向内看,要站在全行业的角度去观察,要站在消费者认知的角度去思考,而不能只看自己有什么。

《中国名牌》:您曾提出,农产品区域品牌建设必须“寻根塑魂”。为什么这样说?究竟应当怎么做?

娄向鹏:为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续?原因就是战略无根、品牌无魂。

建设农产品区域品牌,第一步就要进行战略寻根,就是弄清楚一个想要发展农产品区域品牌的地方究竟要做什么、为什么这样做、凭什么这样做。

法国西南部城市波尔多将“世界葡萄酒中心”作为了当地的战略之根,并一直按照这一定位发展葡萄酒产业。我们为横县制定的战略之根,则是“世界茉莉花产业中心”,这也取决于横县茉莉花在全球的高需求量。对标东北区位优势,我们为内蒙古兴安盟大米制定了“东北上游生态好米”的战略之根。针对广西容县的特产与文化优势,我们又提出了“沙田柚发源地”的战略之根。江苏省淮安市盱眙县盛产小龙虾多年,长期处于行业领先地位,且不再紧盯数量,更是将注意力放到了质量与多元化发展上去,希望做出小龙虾中的精品,鉴于此,我们为其提出了“高品质龙虾路线”的战略之根。

第一步要为品牌进行战略寻根,第二步则要为品牌塑魂。提炼出农产品在产地、文化、品种、品质等方面的差异,是决定农产品品牌成败的第一因素,也是寻找品牌灵魂的源泉。品牌的灵魂是直击人性的价值主张、消费动因与资产沉淀。

比如,农夫山泉为自身提炼出“大自然搬运工”的品牌灵魂,这让大家一提到天然水,就想到了该品牌。而提到高品质枸杞,大家的脑海中又会出现“好枸杞可以贵一点”的广告语,它就是百瑞源枸杞的品牌灵魂。美国爱达荷州土豆除了在包装上使用统一的认证商标外,还通过各种方式传播着“爱达荷土豆是土豆第一品牌”的理念。久而久之,爱达荷土豆就成为了优质土豆的代表。

将农产品的品牌灵魂进行总结与提炼,它们才会在消费者的心智中留下特别且深刻的印象。

《中国名牌》:农产品区域品牌建设过程中,您为什么要格外强调“双轮驱动”,“双轮”指的是什么?

娄向鹏:“双轮”指的是政府与企业。“双轮驱动”指的是在农产品区域品牌建设过程中,政府主导、企业主营。没有政府主导,产业就如同一盘散沙,没有企业主营,政府主导就落不到实处。

政府在这一过程中扮演着很重要的角色。因为中国众多地区还是一家一户的小农经济状态,每家每户土地、能力、技术有限,组织化程度低,质量不稳定,产量也不固定。这样做很难打造出地方农产品区域品牌。此时,政府就要发挥主导作用,比如与电商平台对接、建立院士工作站、进行产品研发、建立标准中心、建立分拣分级平台等。农户做不了这些事情,还是需要政府去主导,这也是强调“双轮驱动”的原因。

以盱眙龙虾为例:它如今不仅成为一道红遍全国的餐桌美食,背后更串起一条龙虾养殖、分销、深加工及配套服务的成熟产业链,催生了集养殖、加工、交易、调料、餐饮、研发等多元化经营于一身的龙虾产业。这与盱眙政府主导、企业主营的“双轮驱动”方式密不可分。

企业主营是指联合体企业的创建。联合体企业由当地龙头企业、中小企业、农民合作社和家庭农场组成,以公用品牌为基础,分工协作,可实现农产品的规模化生产、品牌化运营。(杨洋)

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