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【品牌战“疫”名家讲坛】雷鸣:新生态下企业营销需升级

202002/2512:49
2020-02-2512:49
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】雷鸣:新生态下企业营销需升级

核心提示: 在如今的互联网数字生态环境中,企业如何在新生态中更好地生存与发展?

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月22日,青岛创想力品牌研究院智库专家、广东省品牌研究院常务院长、华南理工大学教授雷鸣发表了题为《互联网生态与传统生态品牌传播观变化探究》的演讲。

在如今的互联网数字生态环境中,企业如何在新生态中更好地生存与发展?

传统市场的品牌传播

在传统市场中,无论整合营销传播(IMC)和整合品牌传播(IBC)的理论如何变化,其实战的方法总体均有以下5个特点。

品牌传播要集中资源,高举高打:当品牌在一个局部市场(通常是二三线城市)通过广告投放取得合理的投入产出比时,应立即集中资源,将广告投入到受众面更广的媒体中。

品牌传播要遵循一致性、连贯性原则:在不同的时间和区域内,品牌的基本要素要保持一致性和连贯性。最不利的情况就是品牌因为玩创意而改变要素,这些行径只会破坏品牌的一致性。

品牌传播创新要服从连续性,要注重加法效应:品牌是时间与金钱的积累,必须用叠加的方法一步步塑造品牌。因此,品牌传播不仅要有单次优秀的创意,还要有从大到强的过程。

品牌传播要与其他营销活动、营销工具保持一致,协调运作:运用不同的营销工具与传播载体时,一致性与协调整合性至关重要。

在传播中强化品牌基因:基因是品牌的核心价值,可以分成两部分:一是品牌的核心真相,通常是指行业的本质、顾客的价值,比如麦当劳的行业本质不是快餐,而是欢乐时刻;二是品牌精神,通常指品牌承诺、品牌使命。

市场转型改变传播方式

1980年以前,所有企业的成功靠的是规模与效率,其形态特征是产品与服务,谁的市场占有率高谁就是成功者。一个品牌很难永久把顾客套牢,顾客因为一点差价就会转向另一个供应商的现象十分普遍。所以,这一阶段品牌的成功标准为客户占有率。

1980年后,美国率先进入信息社会。互联网的出现掀起了信息经济的浪潮,此时进入新经济市场阶段。这一阶段的形态特征是信息与互联网,成功的标准是速度和个性化,关注点是技术与创新。

2011年,世界开始进入数字经济时代。这一阶段的特征是移动互联网与消费者资讯的兴起。移动互联网给人们最深刻的感受就是生活中离不开手机。随着全媒体互联网的出现,消费者资讯非常丰富,他们的消费行为因此发生变化。在数字经济时代,品牌的关注点就转移到了体验营销、共享营销和关系营销三个维度。体验营销以场景为特色,共享营销以社群为特点,关系营销以数据为特点,目的都是为了提升客户黏度。

那么数字经济生态带来了哪些变化?

第一个变化是新生态带来新语境概念的流行化传播。新的语境概念包括呆萌、油腻、佛系、焦虑、二次元、吃鸡等。

第二个变化是数字传播成为主流。什么是数字传播中的CPA、CPS、CPM、CPC?由传播内容发展到内容营销有哪些策略?这些都提醒传统营销人一定要跟上时代步伐,数字转型已刻不容缓。

第三个变化是网红的出现,以及带货营销和直播营销的兴起。2019年,李佳琦、辛巴、李子柒三位网红的带货能力非常突出。但带货营销是他们单打独斗出来的吗?背后有哪些逻辑规则?

这就引出了新生态的第四个变化,MCN公司崭露头角。其商业逻辑关系是产业资本去扶持MCN公司,而MCN公司负责培育网红,网红负责带货、割韭菜,环环相扣。所以这些爆火的网红并不是自己单打独斗出来的。

当今媒体传播方式的转变有5个特点:一是传统媒体集体数字化转型,中央电视台、人民日报等传统媒体都有自己的数字客户端、公众号等;二是互联网新媒体发展迅速,BAT的广告收入依旧占据前三甲;三是全员媒体时代的到来,10亿级的微信用户、3000万个公众号、500万个App都可作为媒体;四是多渠道的传播、全网传播方兴未艾;五是直播短视频、游戏、影视剧的插播植入成为传播主流。

新生态催生新型品牌观

互联网生态下的传播环境特征具有三种表现:去中心化与多中心化、信息碎片化、再传播的多向化与逆向化。

那么,基于这些表现,新生态的传播特征表现为封闭与开放并存、虚假与真实并存、线上与线下并存、本土与国际并存、传统与颠覆并存,移动性、娱乐性、吐槽性、羊群性、小趋势、小众群体成为当代的生态特征。

互联网生态下,产品品牌的名字该如何取?传统生态要求的是恢弘大气、经典传承,而互联网生态需要的是个性、文青、卖萌、讨巧。品牌传播语该如何写?传统生态要求的是理性诉求、市场地位、冲击震撼,传播语基本上没有变化,互联网生态以情感诉求为主,传播语经常变化,文案也经常更新。品牌传播该采用什么样的方式?传统生态是以传统媒体为主,概念传播、集中传播、重复传播,互联网生态以新媒体为主,分散传播、聚焦小众、精准传播。Logo有何变化?传统生态强调的是专业性、独特性,主要体现美化和辨识属性,互联网生态的Logo要化繁为简,体现记忆与竞争属性。雪碧、美团、丰田、宝马、必胜客、迪奥等品牌都在2018年、2019年把自己的Logo化繁为简。

综合来看,传统生态品牌观与互联网生态品牌观有以下区别:

第一,传统生态品牌观是自恋式的陶醉,其核心是实体产品。而互联网生态的品牌观是恋他式的精神契合,以用户价值为核心。

第二,传统品牌是由企业主导,品牌是企业的资产,所以品牌策划与传播都由企业指挥。而在互联网生态下,顾客是品牌的主人,平台生态和规则主导品牌。

第三,在传统生态下基本上是粗放式的顾客细分,依靠年龄、收入、职业、家庭结构、教育水平甚至宗教背景来细分。在互联网时代,是精准式的顾客细分,按照三观来细分顾客。这时的细分标准不再是几项或十几项,而是变为大数据画像,有数百项甚至数千项的细分标准,由此顾客画像才会变得清晰。

第四,传统生态以产品为中心,先有产品,然后去做品牌策划、品牌传播,最后找到目标顾客。而互联网生态以客户价值为中心,在产品定位之前就进行消费者细分,利用大数据、会员系统、粉丝系统等进行个性化定制。传统生态中,品牌想方设法射中消费者的心,而互联网生态中,消费者会主动发现契合自己三观的品牌。所以,品牌需要在产品研发时期就主动邀请消费者参与和互动,根据消费者的意见进行修正和迭代。

第五,传统生态的品牌传播基于渠道通畅,强调渠道为王。而互联网生态的品牌传播基于信息通畅。

第六,传统生态依靠持续累积性的增长,而互联网生态可以爆发式增长,跳出传统的束缚,依靠网络和各种新媒体。那些会创意、懂粉丝、会整合的品牌,其粉丝会自动裂变。

第七,传统生态下,品牌需遵循区域性扩张,从县到市到省。所以企业要想变成知名品牌,通常会从小区域开始一步步做大。互联网时代,业务可以全网展开,再弱小的品牌也可以成为国家级甚至世界级品牌。

第八,传统生态通常是单向一元化传播,而互联网生态是多向多元化聚合。互联网生态下的消费者尤其是95后,他们不再被动地接受广告。品牌形象不能再单向线性传播,也不能一味保持刻板单一的形象。相反,所有的传播在不同的平台上、针对不同的受众,要像不同的鱼钩,但都充满着诱惑。互联网生态下需要多媒体共同发力,多角度、多维度在消费者内心形成品牌认知和品牌形象。

从传统生态向互联网生态转型,企业营销需要随趋势进行数字营销的转型,不仅需要掌握各种新型媒体的玩法,更需要将传统的品牌观转型为互联网时代的品牌观。(文字整理:孙冰)

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