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【品牌战“疫”名家讲坛】高纪元:品牌要用战略定力应对不确定因素

202002/2718:22
2020-02-2718:22
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】高纪元:品牌要用战略定力应对不确定因素

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月26日,山东优方教育咨询有限公司创始人高纪元发表了题为《品牌要用战略定力应对不确定因素》的演讲。

面对不确定性因素,品牌要有一定的战略定力。那么,这些战略定力是什么?

价值驱动力是“方向盘”

说到价值,首先想到的是价值观。很多企业靠价值观驱动企业发展,比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”。从管理的底层逻辑上来看,价值观就是“赚钱观”。如果企业的价值观不能驱动员工和企业赚钱,那么这个价值观也就不存在多大价值。

价值需要通过价格来体现,也就是说价格的背后是价值,高价格的背后是高价值,如果高价格的背后是低价值,那么用户就会感觉到被欺骗。信任成本是互联网时代最大的成本,如果品牌得不到用户的信任,那么再有价值的产品用户也不愿意选购。

创新观也是以价值大小作为衡量的标尺。创新驱动是大势所趋,但所有的创新都是为了让价值最大化,而不是为了创新而创新,没有价值的创新是毫无意义的。

对于“定位定地位,定价定天下”之说,也是以创造价值的大小作为衡量标准的。基于用户价值的定位才有价值,能为用户带来多少价值,这是企业首先要考虑的关键因素。

我对于一些餐饮企业的建议是:用品质引导用户,价值引导价格。产品虽好,但价值感不强,就很难卖个好价格,而且容易陷进价格战的恶性循环中。引流、打折促销在短期来看,确实是很见效,但想要实现品牌的长期增长和发展,就要打造品牌价值。所以,引流是术,价值创造才是王道。消费者买的不只是一个产品,还有产品背后的价值。

我对于一些教育机构的建议是:先制定和完善基于用户思维考量的课程体系和价格体系,再对培训课程和培训师资进行品牌化包装,建立统一且强有力的价值体系和利益共同体,形成环环相扣的高价值利益链。也就是说,培训课程(项目)、培训师资以及行销团队,都要进行品牌化塑造,品牌化是价值驱动力的对应策略。

体验驱动力是“发动机”

其实,销售产品首先销售的是“信任”。在假货横行、信用体系不够健全的商战中,“不信任”是社会群体现象,加强用户体验十分重要。用户体验全过程的服务链尤为关键,客户购买动因90%以上是靠所谓的自我经验,而且这种经验可以形成一种标准进行传递和传播。

因此,在网络时代,品牌营销首先强调的是“用户体验”,这也是让营销更有“赢效”的先决条件。为便于对症下药,根据体验的层次性、阶段性和直感性,我将用户体验细分为:“强体验”“弱体验”“伪体验”。

我用一个简单的例子来说明这三种体验之间的关系:母亲节,女儿给妈妈买了一双鞋,妈妈是主用户,其体验是“强体验”。妈妈说鞋很好,女儿写的评语就是“鞋很好,五星好评”。但女儿并没有亲自试穿这双鞋,她写的用户体验就是“弱体验”,没有妈妈的“强体验”深刻。鞋子合不合适妈妈最有发言权,而买哪双鞋则由女儿决定。对于妈妈来说,“强体验”很关键,所以很多商户认为在“强体验”上聚焦发力的战略是最有效的。其实,“弱体验”才是影响或决定品牌营销更有“赢效”的“强因素”。

如果“弱体验”二次传播,就会演变为“伪体验”。“伪体验”顾名思义就是虚假的体验,但在现实营销和消费中,往往会带来真实的买主。比如,女孩的同事也想给妈妈买双鞋,于是女孩就给同事推荐了她买的这双鞋,介绍这双鞋的好处。但她没有亲自试穿过,合不合适只是听妈妈说,并不是她自己真实的体验,只是“伪体验”。然而,同事就根据这种“伪体验”也买了这双鞋,这就是“伪体验”带来真买主。

品牌应该借用“弱体验”和“伪体验”,并将“弱体验”和“伪体验”变为“强体验”进行相关营销和传播。

跨界驱动力是“加油箱”

跨界是网络时代的合作模式和发展趋势。

各行业之间都有一条看不见的界线,在进行项目合作、项目推广、团队协作、团队执行时,首先要以“合意识”做前导、“合文化”做主导,抱团取暖,合作共赢。

在不确定性时代中,品牌要换个玩法,大家一起玩才能玩得更好。(文字整理:孙冰)

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高纪元

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