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用影视讲品牌故事 恒大、滴滴、SK II等大胆玩跨界

202104/0608:55
2021-04-0608:55
来源: 传媒内参

用影视讲品牌故事 恒大、滴滴、SK II等大胆玩跨界

核心提示: 地产、网约车、美妆等品牌企业,都在通过自己的方式“跨界”影视产业,一方面是影视娱乐业在国民消费升级的当下将成为不可或缺的精神必需品,仍具备较大投资前景;另一方面在于影视作为内容行业具备将品牌与用户深度链接的能力,这种能力就是“用故事深入人心”的能力。

  近日,护肤品牌 SK-II宣布成立SK-II STUDIO ——品牌首个电影工作室和内容中心。去年,地产企业恒大集团与腾讯联手买下了互联网科技+文化企业恒腾网络,先后收购了南瓜电影和儒意影业。2019年底,网约车平台滴滴出行也宣布成立北京粒粒橙传媒,涉足电视剧制作和电影发行领域。

  玩“跨界”背后,这些企业是看好影视文化产业的发展前景,还是“醉翁之意不在酒”呢?

  地产跨界影视“不新鲜”

  恒大新动作指向了2.0时代

  恒大很早就开始布局影视产业了,看中的是文化产业的发展前景,从其频频开发文化地产、文旅地产也可以看出端倪。恒大“跨界”影视产业的最开始的思路,与万达等地产巨头一样,就是成立业务板块,开设子公司,凭借雄厚的资本实力,大刀阔斧投资优质项目,把院线与商业地产连接起来。

  虽然收效明显,但瓶颈也正在显现。恒大电影公司已运营多年,一方面是影视投资,不乏知名度很高的作品,比如电影《建党伟业》《推拿》等,电视剧则有《师傅》《武媚娘传奇》等,但大多数都是几年前的作品;另一方面是院线,恒大电影在珠三角地区搭建了密集的院线,但是全国性布局一直没有彻底实现。

  从作品到院线,恒大对于影视产业的投资已从这样的1.0时代正在走入2.0时代,那就是并购实力企业,这次还搭上了腾讯。这一变化与影视行业近几年的种种“风波”、影视项目投融资风险加大、疫情影响下院线经营困难等因素密切相关。

  联手腾讯投资恒腾网络,恒大把握了文化+科技的核心能力,借助此公司把钱投向了最具发展支撑的线上平台和潜质制作机构。去年以来,恒大网络收购了线上播放平台“南瓜电影”发力线上流媒体业务,取得会员大幅增长。

  通过收购儒意影业,推动基于互联网数据分析进行电影和电视剧内容研发、制作。在春节档,儒意影业凭借投资影片《你好,李焕英》取得较高回报。总体来看,恒腾网络通过收购,实现了互联网科技企业向影视产业链上游和中游的延伸,也帮助恒大实现了影视板块发展的“更新迭代”。

  江山稳固“滴滴”不断扩张

  娱乐业成科技企业绕不开的路

  移动互联网时代,电子商务、电子支付、社交软件、网约车、外卖等新科技服务成就了阿里、腾讯、京东、小米、滴滴、美团等一大批国内知名的科技企业。这些企业凭借积累庞大的用户,不断开辟新的业务版图,阿里、腾讯早已掌握媒体娱乐业的较多话语权。主打“共享经济”的滴滴出行也在2019年宣布成立北京粒粒橙传媒。

  此前,滴滴出行总裁柳青携滴滴员工、滴滴司机一起参加了吐槽节目《七嘴八舌吐滴滴》,增加了在娱乐圈的曝光度,同时也为负面话题缠身的滴滴出行树立新的品牌形象。但行业更期待的是,粒粒橙传媒到底要做什么?据悉,该公司经营范围包含电视剧制作、音像制品制作、电子出版物制作、广播电视节目制作、电影发行、演出经纪、电影摄制、电脑动画设计等。

  总体来看,影视制作与发行是主打业务,但近一年来该公司鲜有作品公开。滴滴出行在稳坐网约车老大之后,成立该公司是开新盘、挣新钱,还是为滴滴固品牌、强链条呢?后者或许是优质选择,滴滴出行作为创业公司生存下来的价值,不仅仅是通过科技便利生活,更培养了大量社会群体一种崭新的生活方式和态度。

  而近年来,倡导新生活方式的节目和反应新都市生活的影视作品受到了欢迎,粒粒橙传媒的机会就在这里,其孵化的作品如果能基于滴滴的品牌和价值观,或能带来一种内容的创新和品牌传播的升级,同时能进一步增强用户的粘性,此举将实现1+1大于2的效果。而传统的影视投资与制作,起码从起步阶段来说,或对滴滴存在更大的风险和不确定性因素。

  讲好故事是品牌宣传的关键

  SK-II要纵深挖掘讲故事的能力

  如果说,滴滴出行玩转传播与品牌的能力还处于新生儿的状态,那么SK-II 则是一位熟练“老手”了。多年来,这一品牌对广告与营销方面的投入不遗余力,为了讲好品牌故事,其连年推出颇具争议话题的短片,围绕“改写命运”的核心理念,深耕品牌理念在女性群体中的曝光和影响。

  2016年出品了短片《她最后去了相亲角》,2017年出品《人生不设限》,2018年出品《为什么她们不回家过年》,2019年出品《人生轴线》。其中,《人生轴线》由SK-II和著名调查记者联合制作,探讨了“婚姻压力”这一全球女性都会面临的现实话题。可以说,这种系列化影视短片把品牌故事讲得越来越深入,用争议触及目标用户内心深处的共鸣感。

  而在今年,SK-II宣布成立SK-II STUDIO,仍然是沿着这条道路深耕品牌内容。其做法就是通过汇集众多热心于为社会带来积极改变的知名电影制作人、动画制作人、音乐人以及内容创作者,以电影的方式输出更多着眼于更大的议题的品牌内容,即探讨当下女性所面临的诸多压力和现实话题。

  此举意味着美妆企业跨界影视产业的开始,并且有可能把过去的宣传投入,变成来自内容版权和商品销售的双重回报,打破传统“销售导向”的广告和内容模式,用品牌的声音传递向善向上的力量,同时也有望扶持一批优秀的影视、动漫、音乐创作者。

  据悉今年,SK-II STUDIO将推出八部原创电影。首部纪录片《中间泳道将》已上映,该片是日本著名导演是枝裕和与SK-II首次合作创作的纪录片,讲述日本女游泳选手池江璃花子改写命运重返赛场的故事。同时为了推动品牌公益形象,SK-II还宣布成立#改写命运#基金,发动社会群体参与公益,每次观看旗下电影都会参与捐赠。

  总体来看,地产、网约车、美妆等看似与影视产业不相干的品牌企业,实际上都在通过自己的方式“跨界”影视产业,一方面是影视娱乐业在国民消费升级的当下将成为不可或缺的精神必需品,仍具备较大投资前景;另一方面是影视作为内容行业具备将品牌与用户深度链接的能力,这种能力就是“用故事深入人心”的能力,最终推动品牌溢价和长期的价值认可。(张颖)

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