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品牌投放误区:不要痴迷精准流量和效果广告

202009/0908:48
2020-09-0908:48
来源: 销售与市场

品牌投放误区:不要痴迷精准流量和效果广告

核心提示: 2019年Adidas全球媒介总监说过去一年传播预算过度投资效果广告,高达77%,导致业绩受损,原因正是精准流量窄化了Adidas的市场空间,忽略了品牌护城河。

  通常在确定了品牌推广方案后,就需要向顾客做传播。这时,要不要购买精准流量和效果广告,这是一个重要问题。

  其实,精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。

  效果广告不一定比品牌广告更精准

  互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程,可量化分析,有明确结果。

  而品牌广告不是没效果,只是难以量化评估。你不能因为无法测量每日吸氧量,就说空气是没用的,不如背个氧气瓶,以便精准测量氧气用量。

  沃纳·梅克有句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”

  其实,任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配:传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。

  根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次才是以效果广告著称的互联网媒体(54%)。

  品牌广告的部分效果会被计入效果广告

  如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。

  品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走,而且还背上了不够精准的骂名。结果“品牌失灵论”就成了互联网营销的流行概念。

  效果广告难以发挥市场连锁效应

  一个市场包括五种人群:决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。

水平连锁效应:消费者之间会相互参考意见,购买者也会为其他人选购商品。

垂直连锁效应:消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变,现在不是某一个品牌的顾客,但未来可能是。

  精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户,而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里,不利于品牌破圈进入大众市场。

  而品牌效应基于影响大众认知,而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户,那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。

  如果只有富翁知道法拉利是豪车,那么法拉利就卖不出天价了,因为平民不知道法拉利是豪车,富翁买它无法彰显社会地位。

  其实,精准流量和效果广告仅仅属于销售思维,也就是一对一营销,一次广告影响一个用户,投多少广告,就相应地影响多大范围的用户。

  而营销讲究的是市场连锁效应,一传十,十传百,相互影响,指数级增长。 不过,精准流量和效果广告仍然大有用处,只是要视情况而定。

  品牌初期资金短缺,生存是首要目的,所以要优先精准流量,争取每一个流量都能转化为顾客和利润。

  品牌到了成长期,就不能只靠精准流量了,因为精准流量缺乏市场连锁效应,会把品牌锁死在狭窄的市场空间。

  品牌要想实现指数级增长,必须进入大众市场,这时就要做模糊流量。模糊流量就是精准流量为主,品牌广告为辅。

  品牌广告并没有浪费,因为品牌广告产生的非精准流量要去影响大众市场的非直接用户和潜在用户,为品牌破圈做铺垫。

  品牌到了成熟期,已经积累了大量顾客,而且可以自带流量。这时的关键任务就是提高和改善品牌声誉,广告策略要调整为品牌广告为主,效果广告为辅。

  2019年Adidas全球媒介总监说过去一年传播预算过度投资效果广告,高达77%,导致业绩受损,原因正是精准流量窄化了Adidas的市场空间,忽略了品牌护城河。

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