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万万没想到!92%消费者希望看到品牌广告

202007/1008:44
2020-07-1008:44
来源: 广告门

万万没想到!92%消费者希望看到品牌广告

核心提示: 据凯度最新发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书显示,疫情期间,高达92%的消费者希望听到品牌的声音,品牌广告的重要性再度凸显。

  疫情新常态下,抛给品牌的已经不仅仅是线上、线下场景转化的问题,还有消费者心态以及触媒行为的改变。据凯度最新发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书显示,疫情期间,高达92%的消费者希望听到品牌的声音,品牌广告的重要性再度凸显。

  然而,整个媒介环境也在迭代更新,广告主如何在新常态下进行品牌建设?品牌与效果如何才能协同进化?

  “看不见的广告”

  7月1日,腾讯携手凯度、爱奇艺、群邑举办“跨屏新‘视’代——媒介联投趋势分享会”,旨在把握后疫情时代媒介趋势,解码跨场景跨屏幕营销新机遇,帮助品牌打好疫后营销媒介投放组合拳。

  分享会上,腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌谈到:“疫情期间,我们能感受到数字化在生活中的全方位下沉。由于线下活动受限,大家把注意力转移到线上娱乐和生活中。”

  据腾讯最新财报数据显示,疫情期间,腾讯视频会员用户同比增长26%至1.12亿用户。高速增幅的付费用户意味着品牌难以仅通过贴片投放触达优质的会员人群,不仅影响投放效果,更在一定程序上拖慢了品牌建设的进程。

  对于“看不见的广告”这个命题,“组合打法”是关键。

  面对后疫情时代媒介投放新风口,腾讯广告依托于独有的生态体系,推出《腾讯视频媒介组合产品解决方案》,通过跨屏幕及跨资源组合产品实现跨场景高频次覆盖,在提升会员可见度的同时,获得 UV 触达效率和人群触达精准度的整体提升。此外,腾讯视频在今年全新升级了后链路能力,让广告可以直链小程序、电商页、官网,助力广告主一站式实现广告效率的提升。

  精细vs粗放

  根据凯度的研究,以移动端为例,不同的媒介资源对于品牌有着不同的营销作用:闪屏兼具第一视觉和全屏优势,有效提升品牌购买意愿;首页焦点图抓住消费者注意力,加深品牌印象;标版助力提升品牌整体认知;视频信息流能提供自然的用户沟通场景,提升无提示认知和喜爱度;视频暂停有助于提升消费者对品牌的购买意愿。

  消费者的心态在变,触媒习惯也在变,过去粗放的媒介投放已经难以满足消费者的需求变化,凯度洞察大中华区数字与媒介业务负责人Paul Cha认为:“对后疫情时代品牌有个共性的建议,品牌需要考虑利用不一样的沟通场景和媒介组合,去跟消费者进行差异化沟通。”

  品牌营销是一门沟通的生意,精细化、差异化的沟通方式则是生意的法门。

  品牌应该学会从营销目标出发,将不同优势的广告触点和形态联动起来,作为营销资源。无论是新兴品牌还是成熟品牌,腾讯视频媒介组合都有针对性的应对之策。

  基于多元化营销需求,腾讯广告围绕“曝光”“转化”“触达”三大营销目标,推出对应的六大组合策略,帮助广告主实现全链路精细化运营,以达到品效协同的营销效果。

  面对已经搭建好的平台和优质组合,品牌如何根据自身特色选择精细化媒介组合投放策略,立足新兴品牌与成熟品牌的不同打法,我们有不同的建议。

  一、新兴品牌:提升消费者的无提示认知度

  品牌资产的建立,是一个循序渐进的过程。在品牌发展前期,首要目的就是提升消费者对品牌的无提示认知,打响品牌知名度这一枪。

  我们所提到的无提示认知,用容易理解的话术解释,就是不给任何提示,让你说出昨天看过的广告。在这种情况下,如果你能说出某个品牌广告,那就说明这个品牌已经在你心中建立起了品牌认知。品牌无提示认知度越高,那么你在购买时会考虑该品牌的可能性越高。对于新兴品牌来说,通过腾讯视频媒介组合提升无提示认知,是在满足品牌升级的需求上,为进一步的效果转化铺路。

  这是一个对新兴品牌十分友好的时代,品牌营销的路径早已不局限于传统媒体,例如视频媒体、社交产品等更多互联网内容载体的出现,让新兴品牌能够与时代之下的更多互联网用户进行沟通。就像最初的传统媒介转向线上媒介,不光是广告投放的载体在更新,视频平台的曝光策略也在不断升级。

  在腾讯视频提出的媒介组合方案中,我们可以发现像「贴片+闪屏」、「贴片+焦点图」这样的媒介组合,帮助新兴品牌触达到更多的潜在消费者。例如,荣耀30系列通过「贴片+闪屏」组合,品牌考虑度提升22%,组合UV点击率较单贴片投放提升64%。上汽通用汽车雪佛兰畅巡凭借「贴片+焦点图」组合,品牌无提示认知提升35%,组合UV点击率较单贴片投放提升75%。

  二、成熟品牌:打造一条品效协同的转化路径

  “品效协同”是近几年营销圈达成的共识。但是“效”,并不单指短期的销售量,而是对品牌进行长线运作后,积累起品牌价值的深度转化。相对比新兴品牌,成熟品牌在达成消费者品牌认知的基础上,更追求长期有效的触达转化效果。

  成熟品牌想要达成品效的协同增进,有两方面的路径参考:

  1、心智路径

  现代营销学之父菲利普·科特勒曾提及:在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”,即“惊叹时刻”,去引导消费者关注品牌,占领消费者的心智高地。

  面对多元化的场景和渠道,腾讯广告建议品牌可以尝试一些创新互动玩法来提升品牌心智影响。例如雅诗兰黛肌光精华新上市阶段,在腾讯视频定制了一支「轻互动闪屏」广告。加入创意交互的闪屏广告,让广告体验变得丰富有趣,在交互过程中提高目标受众对品牌的记忆度。

  雅诗兰黛肌光精华通过投放「轻互动闪屏」,引流落地页到达量较常规闪屏提升200%,品牌购买意愿提升69%,产品喜好度提升57%。

  2、后链路深度转化

  以消费者行为来说,从认知到购买转化,中间可能存在着一个时间差。而营销效果转化最最基础的概念,直白些讲,就是“卖货”。所以升级效果转化,也可以理解为,将消费者购买路径尽可能缩短,直接推动消费者决策行为,通过更简短有效的路径击穿消费者的购物欲望。

  修丽可在天猫超级品牌日,选择FollowU延续型闪屏进行产品宣推:异形浮层有效提升CTR ,落地页直链电商,助力转化。

  今年520期间,宝格丽解锁了创新的互动广告和腾讯全生态深度联动,做了包括朋友圈长按式卡片、轻互动闪屏、闪屏联投等组合投放。在后链路转化上,可一键直达「落地页」和点击视频全屏直达「小程序」,微信小程序商城也成为此次投放转化的核心阵地,电商销售额达同期3倍。

  结语

  回归到后疫情时代这个环境之下,媒介组合投放已经成为行业的新风口,未来媒介的精细化运作、多任务执行和跨屏营销将会在各个平台和场景下快速进化。《腾讯视频媒介组合产品解决方案》为疫情后品牌资产增长与品效提速拓展了更加丰富的组合形式,为行业树立了一个可执行、可量化的媒介组合范本。

  此外,依托于整个腾讯系生态,腾讯视频能够通过持续不断的优质内容触动消费者。面对用户对优质内容的需求,腾讯视频今年围绕着“高品质、年轻化、创新性、正能量”四个核心,将目光聚焦在超级IP、“偶像战略”及相关生态能力的打造上。

  7月4日晚,由腾讯视频出品的能量女团成长综艺《创造营2020》迎来成团之夜。最终希林娜依·高、赵粤、王艺瑾、陈卓璇、郑乃馨、刘些宁、张艺凡以“硬糖少女303”之名正式成团。从以创系列为代表的唱跳偶像、到《脱口秀大会》为代表的脱口秀偶像,再到《演员请就位》为代表的影视偶像,腾讯视频以原创IP为起点,去连接、创造上下游内容生态更多可能性,完善IP+生态价值,发展如艺人经纪、IP授权等能力。

  将媒介投放与内容营销进行深度结合,以实现营销闭环,正在为品牌带来更大的想象空间。

  未来,腾讯在媒介领域还能创新出怎样的玩法?我们拭目以待。

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