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商标建设的四条铁律

202007/0715:22
2020-07-0715:22
来源: 中国名牌网

商标建设的四条铁律

核心提示: 国内不少企业面临业务、产品同质化的困境,而解决同质化的方法之一就是企业实现品牌化。

  国内不少企业面临业务、产品同质化的困境,而解决同质化的方法之一就是企业实现品牌化。

  我们通常所说的品牌,其实是以商标为基础内核、凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某个企业的综合概念与印象,它包含产品质量、附加值、企业历史文化以及消费者对其评价等。品牌是企业主体的一切无形资产总和的全息浓缩,而这一浓缩又是以特定的符号(商标)来被识别的。所以,我们从法律角度研讨如何提升品牌,首先就要围绕着“商标”这一对象来展开。公众对于某一企业品牌的认可都是先从认知该企业的商标开始的,所以,品牌提升的前提就需要做好商标建设,从而提升企业商标的影响力和知名度。

  商标建设,通常包括以下几个阶段:商标创设、商标注册、商标的使用管理、商标的保护。

  创设便于识别的商标

  商标在创设之初就应充分利用法律规则,保证在不触碰他人在先权利界限的前提下,让自己的商品拥有一个优秀的商标。

  我国《商标法》第九条规定:申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别……依照这条规则,企业在创设商标时,应当让商标便于记忆、便于诵读、便于区分与识别,最好还能让公众觉得商标有文化内涵、视觉吸引力、高品质感等。如果一个商标具备了这些法律特征、美学特征、文化特征,那它就在一定程度上具备了天然的大品牌气质,势必会促进产品的销售。

  例如Apple的商标,设计师想在简化苹果形状的同时结合a byte(一个字节)的概念,于是就诞生了如今被咬了一口(taking a bite,bite与byte发音相同)的苹果商标,既容易被识别,也被赋予了更多的文化内涵;又如辣椒酱品牌老干妈的商标,在创设时就使用了“老干妈”本人的照片及姓名(陶华碧),便于消费者识别和记忆。

  商标注册不得触犯他人在先权利

  企业在进行商标注册时要遵循我国对商标注册的法律规则,防止申请注册的商标被驳回,或注册结果没有达到 预期。

  《商标法》第九条规定:申请注册的商标不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第三十条规定:申请注册的商标,凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的,由商标局驳回申请,不予公告。就不相同或者不相类似商品上,所申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。第三十二条规定:申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。这些法律规则都要求企业在新创设商标时,不能触犯他人的在先注册商标、不得触犯他人的在先合法权利。

  这些法律规则都要求商标申请人在申请商标注册时,要进行全面的检索分析,根据检索结果避免与他人在先的商标相冲突。如2009年,南京阿庆嫂公司曾向商标局申请注册“老大妈”商标。2012年3月,老干妈公司向商标局提出近似商标申请,商标局驳回了老干妈的申请,对争议商标“老大妈”予以核准注册。几经波折,北京市高级人民法院于2016年做出终审判决,阿庆嫂公司申请注册的“老大妈”商标,构成对老干妈公司持有的驰名商标“老干妈及陶华碧头像”与“老干妈”的摹仿,尤其是在腌制蔬菜、花生酱等指定使用商品上的注册申请不予核准。

  企业待申请的商标确定后,还要选择拟注册的商品类别。所以,商标创设完成后进入商标注册阶段时,这些商品类别应当以企业的产品为基础,充分考虑在直接产品、间接关联产品、未来产品等类别上进行商标布局注册。另外,还应考虑在企业生产的产品类别上注册极易与主商标发生混淆或与主商标引发联想关系的商标字符为“联合商标”,以防止他人利用近似、关联的文字在同类商品上注册,导致与企业商标产生视觉混淆或联想混淆。这样做,不仅能够让自身的商标与他人的商标清晰分隔,还能有效地防止他人模仿、擦边,从而保证自身商标具有较大的显著性。比如阿里巴巴注册阿里弟弟、阿里企业小蜜等联合商标,小米注册黑米、大米等联合商标。

  依法使用商标维护好品牌商誉

  商标注册被国家商标局核准授权后,商标就会进入使用管理阶段,商标权人应依法正确使用、持续使用、维护产品品质,否则,商标权人很可能因为使用行为的不当而违反《商标法》第四十八条、第四十九条的规定,继而被行政机关处罚甚至导致商标被撤销。

  企业对产品品质把控不严,可能导致商标所积累的商誉遭受毁灭性的破坏甚至被市场抛弃。商标使用方式不当,还可能导致商标最终演变成某种商品的通用名而失去商标的指代作用,从而失去商标价值,比如“优盘”商标,其原本是深圳朗科公司销售的闪存盘的商标名,但由于使用方式不当,最终导致“优盘”成为闪存盘的商品通用名,而不再是区分不同闪存盘的商标名。

  严厉打击仿冒行为主动护牌

  而对于市场上无处不在的仿冒商标行为,商标权人应坚决、及时、严厉打击,绝不姑息。否则,仿冒商品总有一天会淹没正品,李鬼会打败李逵。

  《商标法》第五十七条规定,有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:(一)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;(二)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的。很多曾经的欧洲名牌服饰(比如梦特娇、华伦天奴等)就是因为没有及时打击仿冒产品而被消费者抛弃,从而逐渐淡出了中国市场。

  除了前面提到的法律措施,企业还应通过获取各种商标荣誉来主动提升商标声誉。商标是企业的无形资产,其之于品牌的意义就如同羽毛之于飞鸟,关系到企业的长远发展,企业一定要提高商标品牌意识,从多维度采取措施,重视商标建设。

  (作者系全国律协知识产权委员会委员、山东众成 清泰(青岛)律师事务所高级合伙人朱兵)(编辑/汤悦晗)

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