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农产品区域公用品牌传播的四大方略

202004/1713:53
2020-04-1713:53
来源: 中国名牌网

农产品区域公用品牌传播的四大方略

核心提示: 区域公用品牌的传播推广不是简单粗暴地砸钱,需要章法、逻辑与策略。

农产品区域公用品牌建设需要花钱做传播推广,但目前最突出的三个问题是没钱花、不敢花、不会花。

品牌传播资金从哪儿出?为什么政府花了不少钱打广告做推广,市场效果却不明显?都说钱要花到刀刃上,刀刃到底在哪里?有限的人财物如何谋划和使用才能不花冤枉钱,发挥最大市场效应?

福来咨询与中国人民大学品牌农业课题组在长期的实践过程中,总结出农产品区域公用品牌传播推广的四大方略:“上天入地”、激光穿透、打造私域流量、战略性投入。

方略一:“上天入地”

区域公用品牌的传播推广不是简单粗暴地砸钱,需要章法、逻辑与策略。

“上天”就是抢占制高点,制造品牌势能,以更高的格局和视野保证品牌及产业发展有大占位、大平台、大声音,建立在全国乃至全球的话语权和品牌能量。

横县作为中国茉莉花之乡,创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会。为了打造世界茉莉花产业中心,抢占世界行业话语权,福来咨询建议两会合一会,并升级规格。2019年8月31日,福来咨询发起策划的“首届世界茉莉花大会”在横县举行,横县被国际园艺中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”,并联合新华社主管《中国名牌》杂志现场发布《世界茉莉花产业发展白皮书》,推动横县茉莉花在标准化、品牌化、国际化上迈向新高度。

“入地”就是真正导入市场化的资源,做好与目标市场对接、与客户对接、与渠道对接、与终端对接,带来实实在在的客户和销量提升。

首先,要深度参与行业主流展会及全国大型展会。横县茉莉花借助在杭州举办的第三届国际茶叶博览会大放异彩,现场推介招商项目签约4个,总金额达6.075亿元,产销对接签约金额达3.29亿元。

其次,组织城市推介会。吉林大米先后在全国开展了多场大米产销对接和品牌推介活动,让吉林大米品牌声名远播。

最后,做好市场化资源的对接。如云南红河州人民政府与神州买卖提共建电商中心,在电商人才培养、农产品网上销售、农产品品牌打造、电商精准扶贫等方面开展长期合作,为红河州农村电商的持续发展注入新动能。

在“入地”上,一定要坚持市场化,要提前做好参会准备,做好销售对接工作,使签单能落地,给产业和企业带来实实在在的效果。

方略二:激光穿透

在区域公用品牌传播推广上,政府能够投入的人财物资源总是有限的。在这种情况下还要体现出影响力和效果,怎么办?围绕“根与魂”,政府把所有资源聚焦在一个点上,像激光一样精准发力,这时穿透力最强。

山东寿光十九年如一日聚焦建好蔬菜科技示范园、开好菜博会。菜博会由农业农村部、商务部、科技部等部委与山东省人民政府联合主办,规格高、规模大,成为世界级蔬菜行业盛会和交流平台,被认定为国家AAAAA级农业展会,成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。

方略三:打造私域流量

当流量越来越贵,政府要转变流量观念,从买流量到自造品牌私域流量。农产品本身的特色属性和体验特性,恰恰最适合创造自有流量。

品牌节日聚流量:江苏盱眙县二十年如一日举办中国龙虾文化节,推出“万人龙虾宴”,并大胆走出去,成为全国乃至全世界美食狂欢节,聚来滚滚的流量。

意见领袖聚流量:甘肃成县核桃书记李祥,坚持天天发微博,带来了关注度和流量,让成县的核桃一炮打响;出生在乌兰浩特的著名青年歌手乌兰图雅为兴安盟大米公益代言,带来几何级流量增长;受疫情影响,海南水果销路受阻,文昌,海口、东方等地市负责人纷纷在直播间带货,开启水果抢救计划。

形象IP聚流量:区域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP,通过品牌传播推广吸引关注和粉丝,带来品牌私域流量。比如日本熊本县的熊本熊就为当地带来大量流量。

专属场景聚流量:云南省绿色食品在昆明机场打造专属旗舰店场景聚流量,下一步还将在省内12个机场进行复制。另外,产业小镇也是聚集流量的重要场景。

伴手礼聚流量:送起来,传起来,不经意间品牌流量聚起来。

“英特尔”战略聚流量:将区域公用品牌商标植入授权企业包装,就像电脑上贴的“英特尔”标识,一个小标签就是一次广告传播,就是一次流量转化。

跨界整合聚流量:如果资源允许,跨界整合大IP。如将“大旅游”作为三大主导产业之一的桐庐县联手热门节目《向往的生活》,蹭热度,借流量。

方略四:战略性投入

目前,地方政府对品牌建设都很重视,却不知道如何分配资源,在哪儿发力。

在创品牌阶段,需要战略性投入,就像飞机在起飞时最费油。地方政府负责人要跳出单纯的短期财务指标,站在乡村振兴与区域社会经济可持续发展的战略高度上,加大对区域公用品牌建设战略性投入力度。

首先要善于“找到”品牌建设资金;其次要敢于在品牌建设上花钱。

盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元,成为中国水产领域公用品牌价值第一(2019年评估为180亿元),主要源于盱眙县委县政府二十年如一日敢于进行战略性投资,大手笔进行产业规划和品牌策划,持之以恒高规格举办盱眙龙虾节,创办万人龙虾宴,走进北上广、远赴美欧澳,造就了百亿元级富民产业,成为国民级农产品区域公用品牌。(娄向鹏)

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