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农产品区域公用品牌建设的五项法则

202004/1617:52
2020-04-1617:52
来源: 中国名牌网

农产品区域公用品牌建设的五项法则

核心提示: 成功的农产品区域公用品牌建设需要把握哪些核心法则?

农产品区域公用品牌建设到底有没有捷径?如何提升产业附加值和竞争力?成功的农产品区域公用品牌建设需要把握哪些核心法则?

福来咨询与中国人民大学品牌农业课题组通过长期实践,提炼出农产品区域公用品牌建设的五项核心法则:基础要打牢、必须实名制、战略要有根、品牌要塑魂、必须是一把手工程。

法则一:基础要打牢

打造农产品区域公用品牌,首先要在“优品种、提品质”上下功夫,这是保证农业品牌基业长青的基础和前提。

很多消费者都说五常大米好,但并不是所有五常产的大米都那么好,最能代表五常大米品牌的是“五常稻花香二号”。褚时健说起他的橙子滔滔不绝,但是他说得最多的还是品种和质量:产品如果不好,名气再大消费者也不会持续购买。

今天,中国几乎每类农产品都存在同质化、供大于求的问题,只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值、走得更远的战略保障。

品种品质背后体现着科技化、组织化和管理化水平。这些产业端的基础工作需要政府搭台,企业唱戏。

山东省潍坊市寿光市围绕“高品质特色设施蔬菜”战略目标,搭建科技、标准、监管、人才、销售、基金六大平台,构成寿光蔬菜智慧农业体系。

内蒙古兴安盟委行署携手中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平,成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站,对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种进行研发,为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。

法则二:必须实名制

近年,出现了大量“隐姓埋名”的农产品区域公用品牌,如“地道龙江”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”“极境寒养”“瓯越鲜风”等,这种品牌打造模式引起政府、企业、行业专家高度关注,并提出了质疑和争论。

这种没有品类指向、甚至没有区域名称的品牌打造模式,福来咨询称之为无实名全品类区域公用品牌模式,其主要存在三大问题:

问题一是极大地增加了品牌创建的传播成本。无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌要花费很大力气去告诉消费者“我从哪里来,我是卖什么的”。

品牌名称与产品终身相伴,是重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成,比如盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米。产自哪里、卖的是什么,实名制就可以清清楚楚告诉消费者。

问题二是违背品牌建设基本规律。品牌是品类的代表,地域名称是公用品牌的重要品牌资产,这是区域公用品牌建设的基本逻辑。

农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平在首届神农论坛上发言时强调,“农产品区域公用品牌”不要贪大求全,要做精、做优、做细,不能超出地域,超出品种;起名字也不要只顾好听,“地域名+产品通用名”是基本要求。

问题三是工作缺乏三个抓手,即政府工作没有抓手,企业经营没有抓手,消费选择没有抓手。

首先,政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类,到最后主导产业、强势品类培育不起来,政府工作没有抓手。这也是“地道龙江”和“吉林大米”的区别,两个省都付出了很大代价做品牌,效果却有天壤之别。

其次,企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类有不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源,不能在一个品类中建立起核心竞争力,这显然违反了企业经营的基本逻辑。

最后,消费选择没有抓手。从消费者角度看,大米我要吃五常稻花香二号,梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌,对一个无地域、无品类的品牌,消费者找不到选择的理由,更不会有消费忠诚度。

区域公用品牌建设要从命名规范化开始。要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。

农业农村部指导的百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集明确规定,没有品类和产地的品牌没有资格参与评选。

法则三:战略要有根

为什么许多地方的农产品区域公用品牌和区域产业发展不可持续?一个很重要的原因是产业没有战略或战略无根。

战略之根是农产品区域公用品牌生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。

法国波尔多将“世界葡萄酒中心”作为当地的战略之根,并一直按照这一定位发展葡萄酒产业。福来咨询为横县茉莉花制定的战略之根是“世界茉莉花产业中心”,这也取决于横县茉莉花在全球的现实地位和未来发展。

如何进行战略寻根?首先,挖掘根本资产,就是检索品牌有什么独特的优势和基因。独特的产地生态、自然禀赋和历史文化是农产品区域品牌最重要的寻根之处。其次,把握根本趋势,就是顺大势做大事,站在未来看现在。要预见变化,洞察趋势。第三,洞察根本竞争,要有全国格局和全球视野。

以兴安盟大米为例,其产地位于内蒙古东北角,品质上乘但鲜为人知。战略应根植于何处?说起牛羊肉、乳制品哪里的好,内蒙古没有争议。但是,说到内蒙古大米,很多消费者(包括很多当地人)的第一反应都是:“内蒙古不产大米呀!”

在“不产大米”的认知下如何创建品牌?很多人都知道东北大米好,因此站在东北肩膀上是一条捷径。此外,兴安盟位于黑吉蒙交界处,并且处在上游,上风上水。同属大东北,兴安盟居上游。从政治经济区划、地理区位、生态区域,三个纬度来看都立得住脚。于是可以得出兴安盟大米战略之根——“东北上游生态大米”。

农产品区域公用品牌建设首先要战略寻根,然后围绕战略之根,进行目标设定、路径规划,支撑并推动区域公用品牌可持续高质量发展。很多区域公用品牌为什么做不起来,就是没有把战略之根寻好扎深。

法则四:品牌要有魂

不少人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上,品牌没有和消费者关联,没有形成差异价值。而区域公用品牌更是普遍缺少灵魂。

品牌灵魂从哪里来?文化是区域公用品牌灵魂的“富集地”,源于文化的品牌灵魂才是经典的、可持续的。

以横县茉莉花为例,作为全球茉莉花生产基地,一直有产业无灵魂。她的文化价值是什么?深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络,发现《茉莉花》这首歌家喻户晓。《茉莉花》是歌名,但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。品牌灵魂嫁接公共资产是诞生创意的有效方法。最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉。

文化是第一,不是唯一;重文化,不能唯文化。农产品品牌策划要懂品牌,懂市场,懂农业。既要有文化思维,还要能跳出文化思维,用外部思维、市场思维、产业思维进行战略顶层设计,才能迅速赢得客户和市场的信任。

品牌塑魂是以品牌灵魂为核心,通过标识、口令、图腾、族谱等塑造一致性的品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

法则五:必须是一把手工程

农产品区域公用品牌建设是战略性和全局性工作,不仅仅是农业农村局一个部门的事情,需要市场、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等多部门协同。党政一把手高度重视,深度参与,才能把多个相关部门拧成一股绳,实现高效决策,快速推进。

区域公用品牌建设事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展,在此过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题,这就需要一把手打破常规特事特办。

而正确研判形势,高效做出战略部署和行动,率先发力,抢占新机遇,实现新作为,考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。

农产品区域品牌建设具有系统性和长期性,不可能一蹴而就。党政一把手要有“功成不必在我”的精神境界和“功成必定有我”的历史担当。建设者需要有决心、耐心、参与心,胸怀使命,不忘初心,做好顶层设计,把好关键点,一张蓝图干到底。(娄向鹏)

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