0

陈明:中国崛起呼唤世界级品牌

202004/0500:33
2020-04-0500:33
来源: 华南理工大学MBA

陈明:中国崛起呼唤世界级品牌

核心提示: 陈明认为,品牌工作强调的是品牌培育、为品牌赋值,唯有如此才能拥有真正的品牌,具备成为世界级品牌的基础。

  2019年10月,全球知名的品牌咨询公司Interbrand公布了2019 年度“全球最具价值的100大品牌”排行榜,华为成为中国唯一上榜品牌,排名第74位。当我们为这个中国品牌而自豪的同时,我们不仅要问自己一个问题:“泱泱13 亿人口的大国为什么就诞生不了几个世界级的品牌?”

  我们会把原因归结为中国市场经济开放的时间很短,也就是那么三四十年,人家美国、欧洲都有近百年的市场经济的发展历史;或者我们把原因归结为中国的企业家,说他们缺乏基本的品牌意识,缺乏长期的品牌战略,急功近利、好大喜功,追求过度延伸和规模效益;归结为绝大部分的企业只注重或者只会就产品或服务的显性特征进行差异化,从而导致企业永远处于激烈的形式竞争之中;归结为中国缺乏专门的品牌经营人才;归结为中国的产权保护以及品牌保护的环境尚待健全,等等。

  而在笔者看来,真正的原因是中国缺乏“真品牌”。中国的企业家长期被两个思维的定势所误导:一是好产品就等于好品牌;二是讲品牌的故事就是讲企业的故事。而这个与“真品牌”的本质相距甚远。

  首先,产品再好它还是产品,它不是品牌。好的品牌确实离不开好的产品,但是再好的产品都无法成为真正的品牌。从做企业的角度来讲,我们有二个基本的任务要完成:做产品和做品牌。

  做产品我们讲什么?质量、成本和技术创新,我们希望提供给消费者一个质量过硬、价格合适以及技术功能不断创新升级的产品,不过这只是企业经营的背景因素,或者说是一个承诺的因素,做得再好也是应该的,它不能成为品牌传播的内容,更不能带来真正的满意和忠诚。

  为什么中国的企业家热衷于宣传产品的独特的功能和技术呢?因为它可以带来一定的知名度。我们是把知名度等同于品牌了,这是一个很大的误区。

  品牌我们讲什么?讲人性,讲与人的沟通。所以,严格来讲,做品牌与做产品无关。这是两个完全不同的系统。一个是产品质量管理体系和技术创新体系,一个是品牌培育管理体系。

  那么,品牌培育要讲什么?两个词:关系与体验。

  品牌是企业传递给顾客的价值感。如果说产品是功能性问题的解决方案,那么品牌带给顾客的则是情感的打动与观念的共鸣。它强调的是对顾客的关怀和带给顾客舒心、放心以及省心的体验!它带给顾客的是惊喜!这是激励因素。而只有惊喜才能产生真正的满意度!第二点,有一个共识我们一定要建立,那就是产品是我们企业的,而品牌不是,品牌是消费者的。所以,我们讲品牌的故事,则必须讲消费者的故事,不能讲自己企业的故事,老板的故事!

  经常去到一个企业,或者是倾听一个企业家的发言,他经常会讲什么?无外乎产品质量(认证和荣誉)、取信于世(诚信、务实)、经营有方(理念、哲学、价值观)、竞争专长、独特工艺和服务、创新求变、文化内涵以及地域特色和发展历史等等,而这,通通不是品牌的故事。你老在强调你是谁?你有什么?你在做什么?这跟顾客有什么关系呢?

  顾客要的是什么?他要的是关怀,要的是体贴,要的是切中他痛点痒点的需求满足。有的时候,你会发现,哪怕是产品给他了,他还痛,他还痒,还不满足,因为他的问题解决了,但情感还是找不到寄托,价值观还是找不到共鸣,人生没有归宿感,这时候,就是品牌发力的时候了。

  所以,哈根达斯没有说“优质奶源、营养健康”,而是说:“爱她就请她吃哈根达斯!”麦当劳没有说:“美味就在麦当劳”,而是说:“我就喜欢(潜台词就是:关你什么事?)”。他们的主语都是消费者。

  也就能够很好地理解,为什么再好的产品都难以获得顾客的忠诚,而真正的品牌却能够做到了。

  品牌讲的是消费者的故事。品牌是长在消费者心中的一棵树,企业要做的就是播下一颗种子(品牌承诺或称之为品牌基因),消费者会用自己的体验和情感不断地浇灌它,直至牢牢占据他的心田。

  品牌的工作强调的不是设计和宣传,也不是塑造、打造和建设,而是培育。品牌培育的前提是品牌化的工作。何谓品牌化?就是把一个产品或者企业的名称转化为顾客心目中认可和崇尚的品牌。通常,我们把它叫做品牌赋值的工作。所谓品牌化,就是赋予产品和企业某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等,整合传播给目标顾客,经过一定的认知、感觉和使用经验后,形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动,产品和企业的名称才真正实现了品牌的蜕变。

  其实,任何产品和企业“生”出来,就有他自己的品性。这个品性,就是品牌培育的“基因”。这就决定了这个品性只适合具有相同品性的人,这就是缘分,这就是市场定位,品牌培育一定要找到自己的顾客。关键的一步是,如何把这个产品或企业的“基因”,转化成顾客心目中能够扎根发芽并最终长成苍天大树的种子“基因”,这就是品牌化的工作。

  比如,万宝路的产品基因是什么?味道很“烈”,于是奥格威帮他定位在了一群性格“刚烈”的人群里,他找到了当时性格刚烈的人群代表——牛仔,牛仔们雄性、粗犷、征服的性格以及在沙漠荒野上恣意驰骋的形象,即刻就征服了全世界的男人!只有这样做了,我们才能拥有真正的品牌!也才具备了成为世界级品牌的基础。

  那么,如何才能使自己的品牌成为世界级的品牌呢?笔者认为,外拓的品牌分为三个层级。一是国际化品牌,就是把产品和企业的宣传卖到世界各个地方去的品牌;二是全球化品牌,就是在世界布局产业链,全球整合资源的品牌;三是世界级品牌,就是为全世界消费者都认可和崇尚,并与他们的文化习俗和生活方式高度融合的品牌。

  准确地来说,世界级品牌是指在国际市场上知名度,美誉度较高,产品辐射全球的品牌。一般有以下特征:品牌历史悠久,文化底蕴深厚;经常能引领业界的发展方向;代表着全球消费者的普世价值观和人性追求;有支撑该品牌畅销的全面品牌知识体系。

  世界品牌实验室认为世界级品牌的影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。它用来评价品牌影响力的基本指标有三个:包括市场占有率(Share of Market )、品牌忠诚度(Brand Loyalty) 和全球领导力(GlobalLeadership)。

  这里的关键指标是全球的领导力。而全球领导力的关键是文化融通能力。要想成为世界级的品牌,关键是要尊重世界各地各民族文化的异同及其多样化,品牌的培育者不光是能够欣赏这种多样性,并且他们能够理解异同,并在自己的品牌基因里融合这种经过提纯的能为大多数消费者认同和接受的品牌主张和个性诉求,利用这种差异化和多样性特点创造自己品牌的价值,使品牌的绩效达成最大化。

  处理以及适应文化差异是世界级品牌的基本要素,GREAN和HUI提出的一个全球化的领导者必须具备的技能同样适合于界定一个世界级品牌的全球化文化融通和利用的能力:

  (1)超越自己从小习惯的文化并尊重完全不同的文化;

  (2)建立互相信任、尊重、负责的跨文化伙伴关系;

  (3)采用跨文化的创新方法解决冲突;

  (4)在多样化运作中促进第三种文化的建立。

  另外,当今的世界经济是一个开放的系统,企业对品牌的培育,意味着要创建一个协调企业的整个价值链上的各项活动与自然生态周期之间,以及企业与供应商、分销商、顾客和消费者、竞争者和它们彼此之间关系的超循环。

  一个世界级的品牌必定是这个超级循环系统的缔造者和领导者,在这个共容的“品牌生态圈”里,所有的利益相关者都持有相同或者相近的理念和价值观,它们相互影响,利益共享,创造出了足以影响整个人类文明进程的伟大的物质产品和精神信仰!

  这就是谷歌、沃尔玛、微软以及苹果等世界级品牌成功的关键因素。

  笔者把品牌成长的过程分为四个阶段:

  第一阶段是商品,除价格之外,品牌之间无其他不同;

  第二阶段是品牌的名称,知名度高,但大同小异,辨识度不够,比如中国的大多数的白色家电品牌;

  第三阶段是品牌,虽然独具特色,但依然停留在对产品的描述上,比如:“怕上火,喝王老吉”,比如“不是所有牛奶都是特仑苏”,中国的品牌大多到此为止;

  第四阶段是强势品牌,它完全脱离了产品的表面特征和功能属性,被消费者视为是独一无二的自我的代表,比如,哈雷、芭比娃娃、苹果、LV、奔驰、耐克、麦当劳,到了这个阶段,才能成就世界级品牌!

  所以,中国的企业,要想培育世界级的品牌,必须首先具备强势品牌的内涵,从企业的角度来看,它必须是一个传奇、一种对价值的永远承诺和一种象征;从顾客的角度来看,它必须是一种经历、一种愉快的体验和联想以及一种信仰与依赖。

  因此,要彻底放弃基于自我层面的思考,跳转到顾客的角度,寻找既能让全球的顾客接受的价值和诉求,又能有明显区别于世界级竞争品牌的核心优势,从情感、精神和价值观层面为自己的品牌进行赋值,从而深刻改变顾客的生活和生产方式,并最终引领时代的发展,推动人类文明的进程!

  这就是我们的期望!这就是中国的希望!

  (作者陈明系华南理工大学工商管理学院教授、硕士生导师。华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、国家工信部品牌培育专家组核心成员、广东省品牌建设促进会副会长、广东品牌研究院副院长、广东知名品牌评价专家委员会主任、广东品牌全球竞争力评估实验室主任。主要研究领域包括:营销战略、网络营销、广告学、营销学原理,主授MBA课程为:《营销管理》、《商业模式的设计与创新》。)

关键词:

为你推荐

  • 打击假冒国企!国资委上线监管企业产权信息查询平台

    11月17日,国务院国资委在官方网站上线监管企业产权信息查询平台,向社会公众提供国务院国资委监管的中央企业及所属企业基本信息查询服务。2022-11-24 19:00:55

  • 10月中国品牌大事记

    “中国品牌大事记”定期对当月发生的中国品牌重要事件进行观察、梳理和总结,由品牌联盟发展研究中心、《中国名牌》杂志、中新经纬联合发布。2022-11-24 18:58:56

  • 七部门出手!规范明星广告代言活动

    希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》,严格落实法律法规和《指导意见》有关要求,依法、合规开展广告代言相关活动,创造更多无愧于时代的优秀广告作品。2022-11-24 18:58:19