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流量,也可能会伤害品牌

202003/3113:54
2020-03-3113:54
来源: 在公关

流量,也可能会伤害品牌

核心提示: 有流量,不等于有品牌。流量主要完成的是销售端的任务,提升的是短期卖货能力,与建立品牌之间,有着巨大距离。

流量时代,有流量,好像就拥有一切似的。

别说本来就对公关充满误解的大众,就连在PR们的热议中,不管什么事情,最后都会认为“毕竟上了热搜,有流量啊”。

哎……心累……

最近,大家关注的有关于流量的话题,我就简单说一说自己的看法。

在说流量对品牌造成的伤害之前,我们先来解释几个基础问题,然后再讨论。

流量从广义上讲。我认为把字面意思搞清楚,就懂一半了。

流量,其实并不是明星的专属,最早也不是专用在明星身上的。

流量的原意,来自物理学,它是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量,又称瞬时流量。

为什么要跟不太理解理科的公关圈说原意呢?

因为“原意”,反应了流量的本质。

流量的流,指非稳定态,流过算数——雁过无痕;流量的量,指数量——不怕溢,就是要量多。

通俗点讲,流量的特质,不含留下、稳固、加强、匹配等元素,要的就是:快,给我冲过去。

做品牌公关的人,日常接触的流量包括广告位(户外的、网页的、App上等)、超市卖场等公共区域的人流情况、直播卖货、话题营销制造热点以及我们今天的重点——流量明星。

有流量,不等于有品牌。流量主要完成的是销售端的任务,提升的是短期卖货能力,它与建立品牌之间,差了1.08亿个口罩的距离。

为什么想要重点提一提流量明星呢?

明星代言,可以利用稀缺属性明确地达到“品效合一”的传播方式。

我对“品效合一”的态度,很多人都知道——“品效合一”看得见却又抓不着,很多人称见过,但又拿不出任何“证据”。

明星代言可以提升品牌形象,更可以直接带动产品的销售端。因此,对于很多产品来说,明星代言有着不错的投入产出比。

但是,很多品牌方过于注重“效果”,直白点说,就是品牌方注意力都在卖了多少货,割了多少韭菜。目前,我们看到的,绝大多数都是这种情况:品牌方短期使用大量的流量明星,而忽视了打造品牌这一重要部分。

其实,有流量不能等同于就有品牌形象的累积,甚至,流量还会伤害品牌形象,违背品牌价值观,损伤品牌原有调性......

01

流量,耗损品牌原本的调性

2017年9月初,雅诗兰黛选择嘻哈歌手PGONE为自家产品代言。

官宣之后,遭到了广大网友的吐槽,网友认为PGONE的形象与雅诗兰黛的调性不符。由于种种原因,雅诗兰黛硬着头皮继续将其留用。

没过多久,PGONE连续爆出负面新闻。雅诗兰黛这才把线上、线下的宣传全部撤掉。为此,雅诗兰黛中国区遭到总部的点名批评,并导致了雅诗兰黛中国区的高层大换血。

PGONE当时的流量作用十分明显,但客观地说,他和品牌的调性不合。

PGONE这件事,对于雅诗兰黛品牌形象的破坏是长期的。也许,雅诗兰黛需要用更多的方法、更长的时间去弥补。

此外,需要提醒大家的是,还有一部分品牌会选择有争议的人做代言,并且坚持不换。这是因为,在这些品牌看来,它们的品牌调性里面包含个性这个元素。

当然,在乎品牌形象的企业居多。绝大多数品牌在做媒体投放前,甚至要求了解明星3个月内发表过什么言论,而且会考虑这个明星是否跟品牌调性相投。

如果有问题,即便这个明星红得发紫,也绝对不用。

02

流量,掩盖品牌的作用

习惯流量的品牌,会最终失去调性,而失去调性的品牌,还能叫品牌吗?

品牌作用是怎么被掩盖的呢?究其原因,我个人觉得,做品牌不能量化。

销售业绩算在某个明星头上,这样的做法我觉得很好笑。这就等于把明星算作销售人员了——每个月保底销售1000个,每多卖10个,再多给5元钱……

其实,这种追求销售数据的做法,不能看作是为了公司发展而做的,而更像是为了花钱而花钱。

代言人原本是替你说话的,你让人家卖货不说,还要在后台统计数据,这是什么意思?

如此看来,流量和他们的数据把品牌形象建立的持续性打乱了。销量的增加,给所有人制造了一种假象......

03

流量,改变了公司风气

虽然我已经说过很多遍,但这次还想再说一遍:没有独立的公关风格,企业风格就是公关风格。

聚焦在流量上,假如,一个品牌拿流量续命,而且这种方法还被认可。那么,这种风气不仅影响了销售部门和PR部门,全公司都会被沾染。

OLAY的小白瓶很红。小白瓶谁代言的?OLAY在这次事件中表现如何?为何它瞬间变成了靶子?我想大家一定都知道。

我们说个不算热点。3月1日,成分党喜欢的美妆博主发了这个东西。

 

“产品配方删减,偷工减料”

“而且据闻,OLAY还打算把舒纹这款性价比很高的产品砍掉”

也就是说,研发的思路、产品的思路也变了。

让我们回忆一下,OLAY小白瓶以前的口碑:扎实的用料、亲民的价格、良心的产品......现在呢?

因此,我觉得,买产品,还是要看调性。做了那么多年PR,让我体会到,调性不仅在于公关层面上,而在整个企业的核心价值观上也至关重要。如果企业是靠短期流量吃饭而不在意品牌形象的话,就会出现很严重的后果。

这里,我再说一个花絮。博主发布文章遭到网友“攻击”之后,提出“OLAY全线替代品合集”这样一个话题。

最后,关于流量选择。我提出的建议就是,如果我们没有办法真的知道他是个什么样的人,那就看他有什么样的粉丝。

饭随爱豆。是真的。(姚素馨)

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