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【品牌战“疫”名家讲坛】盖彦:领导品牌的信念力

202003/1716:15
2020-03-1716:15
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】盖彦:领导品牌的信念力

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月29日,青岛创想力品牌研究院院长、新华社民族品牌工程点评专家盖彦发表了题为《领导品牌的信念力》的演讲。

疫情当下,“信念”成为一个高频词汇,越是困难时期越能检验一个品牌是否具有超强的信念力和领导力。本人经过思考,总结出五个中国品牌亟待增强的信念力:

信念力一:一定要用坚定的信念塑造品牌

信念来自于品牌人的引领。疫情中冲锋在前的钟南山院士、李兰娟院士以及众多奋战一线的医护战士们……他们都是具有超级信念力的品牌人。这些品牌人勇往直前,展现中华民族铁血刚勇、先天下之忧而忧的人民胸怀,没有他们的领导力呈现,就不会诞生那么多标杆、旗帜人物和可歌可泣的故事。他们就是品牌人的标杆,是品牌领导力的人格化呈现。

信念来自于品牌企业的龙马躬行。以广东和山东品牌为例:一座火神山医院几乎聚集了广东所有的大品牌——5G会诊华为建、空调格力造、声控电视创维造、医疗仪器立邦造……青岛的海尔、海信、青啤等大品牌以及明月海藻、新快肉食、特锐德、即发集团等民营品牌也冲在疫情一线。坚定的信仰指引着这些品牌在危难时刻挺身而出,比如海尔精神“敬业报国、追求卓越”。领导品牌是与坚定信仰密切相关的,一个具有信念力的领导品牌一定是具有社会责任担当的品牌,每一次危机处置和历练、每一次行业创新和引领,都让它们的公共信任资本不断累积。

信念来自于中华文化的支撑。伟大的公司都以战略顶层设计作为导航,并实施企业品牌和企业文化双驱动战略:一个是企业文化系统(CIS),它关乎企业与员工的心灵契约,构建企业的核心价值体系,同时塑造良好的企业社会形象;另一个是企业品牌系统(BIS),它联合产品和消费者,提出品牌的核心价值主张,同时不断提升品牌的市场价值。文化向内凝聚,品牌向外彰显。我相信通过这次疫情期间中华文化伟大力量的彰显,中国品牌一定会坚定一种信念:以人民为中心、打造有中华文化基底的中国特色品牌,以品牌出海的方式输出中国文化、中国故事、中国创想,建立中国品牌的世界级影响力。

信念力二:一定要科学认识品牌

培育品牌,应该从正确的品牌认知开始。国际标准化组织2010《品牌评价-品牌价值评价要求》(ISO10668)对品牌的一句话描述应该是一个获得国际公认的、理性的、标准化的定义,我将之分解为五个方面:第一,品牌是与营销有关的无形资产;第二,品牌包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合;第三,用于区分产品、服务和实体;第四,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想;第五,产生经济利益。

我将这五个方面进一步简化,分解为一个字、两个字、三个字、四个字来阐述品牌。

一个字:品牌是心,是利益相关方的心和品牌出产方的心的交汇,但归根结底是利益相关方的心,因为品牌最终由他们来评价,所以经营品牌的起点在于经营人心。经营人心是一门高超的艺术行为,所以品牌经营是经营的最高境界。

二个字:品牌是印象、烙印、区隔、联想,这是一套逐渐递进的词汇。从印象到烙印是递进关系,品牌在利益相关方心智中留下浅浅的印象和留下深深的烙印,二者的地位显然是不同的;区隔和联想也是递进关系,区隔功能是品牌应该具备的基本功能,联想功能是在区隔功能实现基础上的价值升维,即提到一个品牌便会让人联想到它的价值承诺、精准人群。

三个字:品牌是竞争力、影响力、领导力。三力合一,使品牌拥有极高的附加值,能在激烈的商战中脱颖而出并号令供应链和利益相关方,在产品的定价、供应链的议价和资本市场的溢价中把握领导权。

四个字:品牌是无形资产。尽管我们谈论品牌离不开质量、技术、模式等有形物理维度的价值,但是它们只是成就品牌个性的有力支撑,并不是品牌的核心。品牌的无形资产是沉淀在利益相关方心智中的品牌印象、烙印、区隔和联想,这才是真正的品牌经营。

为什么要做品牌?品牌是市场竞争的利器,是企业无形资产的积累,是城与城、国与国之间竞争的最高形态。领导品牌为什么风光?它可以进行国际化布局、整合资源、全球化占领市场、拥有客群,不断升维获得商业利润。

信念力三:一定要体系化建设品牌

品牌是一个体系,宏观与微观并存,顶层架构和垂直领域共构。结合国际和国内尤其是品牌之都青岛的实践,我将品牌体系总结为品牌的自体系、品牌的家族体系、品牌的生态体系、品牌的生命体系这四大体系。

第一是品牌的自体系。从品牌质量、技术、模式到品牌形象、品牌情感、品牌象征,物理维度的品牌存在和精神维度的品牌存在共同构成了品牌整体。既不能脱离品牌的物理维度空谈品牌精神,也不能脱离品牌的精神维度只看产品和厂房。尤其是在中国当前的品牌发展阶段,我们需要务实地谈论品牌培育,全维度进行品牌管理。品牌自体系的建设有内在逻辑,不是简单的卖点传播、定位广告。我们创建了一个“4+1品牌价值”模式,以世界战略品牌管理大师凯文·莱恩·凯勒的品牌管理洞见为基础,结合中国领先品牌创建的实践经验,立足“眼耳鼻舌身意”人类六感体验,从品牌的物理维度识别、形象维度识别、情感维度识别、象征维度识别的设计中进行品牌个性提炼和品牌精神培育,在品牌创建之初就为品牌的有效建设和践行落地打下良好的品牌管理基础。

我将之总结为中国品牌认知进化的十级阶梯,依次为:质量品牌、广告品牌、卖点品牌、形象品牌、定位品牌、品类品牌、价值品牌、粉丝品牌、生态品牌、未来品牌。通过这十级品牌进化的命名,我们就可以感受到中国品牌认知是如何从以“我”为中心出发的物理维度塑造,向以消费者和利益相关方为中心的个性维度、情感维度、象征维度的无形资产塑造不断升级。所以,我认为中国品牌要实现塑造国际化品牌的梦想,必须在品牌的无形资产价值方面持续升维,这样才能发挥品牌的资源整合作用、供应链议价作用、品牌金融市场的溢价作用。

第二是品牌的家族体系。超级品牌往往拥有丰富的品牌产品系列,或者说一个品牌企业会构建自己的品牌家族谱。品牌这个概念本身就拥有一个超级家族,最早诞生的家族成员是产品品牌,后来有了服务品牌、企业品牌、个人品牌、活动品牌、行业品牌、集群品牌、区域品牌、城市品牌、国家品牌。

品牌大家族中的成员并不是孤立存在的,在一个城市品牌体系中,它就是城市品牌顶层架构下的品牌组合支撑,而在企业品牌战略体系中,它也能够很好地互补共生。品牌不是简单的一个命名、一个广告语、一个价值承诺、一个品牌故事,品牌的培育需要一个科学有序运转的管理体系来支撑它。

第三是品牌生态体系。生态经营是培育相互依存、相互补充、相互促进的经营共生体。生态体系既是经营哲学的思辨,也是企业竞争力发展的需要,更是企业适应当前社会发展的大趋势。仅靠一种产品或一个企业单打独斗就能成功的时代早已过去了。

第四是品牌生命体系,即品牌的评价和管理系统。建设品牌要形成品牌管理的闭环体系,要善于通过品牌评价体系科学管理品牌的生命周期,让品牌能够跳出产品本身的生命周期局限,不断通过突破、创新实现品牌的再修复和再生长,最终实现铸就长寿品牌和高价值品牌的目标。

信念力四:一定要以客户为中心培育品牌

品牌由客户评价,所以一定要以客户为中心建设品牌。互联网时代品牌塑造的核心就是对人性的发现、对消费个性的尊重、对品牌人格的打造,生产与消费一体化、品牌创建与品牌营销一体化的品牌更有竞争力。以客户为中心塑造品牌,需要修炼好品牌的四个能力:

第一是消费洞察能力,这是经营品牌的首要能力,也是品牌战略建设的前端。建设领导品牌的首要工作就是做好消费洞察,通过科学细致的市场调研和分析,划定品牌精准消费人群,从而刻画全方位的消费画像。对消费者了解的程度和对品牌特定消费人群洞察的能力,决定企业接下来一系列品牌建设工作的方向是否准确、做法是否独到、管理是否到位。

第二是杰出创意能力,这是品牌形象塑造的关键能力。品牌的命名、品牌符号的设计、品牌识别应用体系的形成既是一项常规性的操作,也是让品牌在市场竞争中脱颖而出的关键武器。高颜值、强区隔、有内涵、富情感的品牌形象既可以迅速引发关注,又可以快速建立品牌联想,起到号令利益相关者的旗帜作用。

第三是故事传播能力,借助故事传播是内容营销的核心。讲品牌故事的能力是带动品牌推广、公关、活动、事件、政策、促销等活动的基础。故事可以从创始人故事、产品故事、研发故事、服务故事等不同角度多维开发,故事形式需要持续创新,通过文字、图画、视频、直播、连续剧、品牌传记等不同呈现方式进行全媒体整合传播。

第四是闭环营销能力。品牌是与营销有关的无形资产,品牌建设的最终目的是占有消费市场,提升品牌无形资产的溢价价值,在由供给竞争迈向高端品牌建设时拔得头筹。很多营销之所以停留在促销阶段,就是因为经营者立足完成短期销售目标,缺乏系统科学的品牌价值提升闭环策划。闭环营销能力要围绕营销目标这一根本点,有效整合品牌的消费洞察、杰出创意、故事传播等关键要素,从而实现销售目标和品牌目标的同步增长。

信念力五:一定要做有时代引领性的品牌

有时代引领性的品牌一定是具有超级信念、能够快速应变、懂得塑造品牌生态的品牌。在疫后时代,领导品牌如何坚定信念、创新引领?我给出四个建议:

第一,坚守本真,找到自我,超级信念比黄金还宝贵。品牌企业和品牌人物在平时应肩负起创新和引领社会发展的责任,在危难时刻更应主动承担起社会责任。主动迎战、主动出击是领导品牌应具有的一种信念和特质。

第二,学会顺势而为,应势而变,在苦难中历练。后SARS时代,很多新兴品牌抓住机会快速崛起,后新冠病毒时代,必然有更多的传统品牌加速转型或进行商业模式、运营模式的迭代创新。教育培训、文化娱乐、医疗卫生行业在抗击病毒之时几乎同步完成了服务方式的转型。

第三,建立品牌化组织,构建品牌化生态,成为超级循环系统的缔造者。海尔创始人张瑞敏首创“三生体系”——生态圈、生态收入、生态品牌,成为海尔引爆物联网的手段。其实,世界级的品牌早就在构建品牌生态:苹果既是一个产品品牌,也是一个公司品牌,还是一个平台品牌。它以设计师为核心圈层用户,以创新产品为载体,聚集了大量富有创意的应用,不断为粉丝创造新惊喜。软的创意设计与硬的设备制造的结合,将创新出实用的艺术。

第四,品牌培育“上路”后,一定要形成品牌管理闭环,对品牌形象的稳定性和品牌价值的增值进行持续管理,管理好品牌的品质感和体验感。品牌的品质感管理重点是管理好品牌的物理维度,即消费者购买和使用品牌后的所见、所闻、所尝、所听、所触,品质感的管理注重细节,倡导工匠精神;品牌的体验感则要重点管理好品牌的情感维度,即当消费者与品牌深度链接时,它带给消费者的情感共鸣是什么。一个可以传递独特情感体验的品牌大多是有温度、有人格的品牌。(文字整理:孙冰)

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