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【品牌战“疫”名家讲坛】韩志辉:互联网下半场需要品牌再造

202003/1716:11
2020-03-1716:11
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】韩志辉:互联网下半场需要品牌再造

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月28日,光华博思特营销机构总裁韩志辉发表了题为《互联网下半场品牌再造》的演讲。

曾经有一家公司,依靠个性化定制印章年收入高达几千万元。虽然个性化定制印章是一件传统手工商品,但是在互联网时代,企业能够把这么小的生意做成上千万元的产业。这说明时代、业态、销售环境都发生了一系列的变化,这种变化可以理解为互联网进入了下半场。

互联网上半场的竞争核心是搭平台、夺流量,比如前些年的商战就是一个很好的例子。到了现在,企业想再搭建平台是比较被动的,应充分利用好现有的平台提升价值、向专业化发展,这也是互联网下半场的竞争核心。消费者在平台上有很多选择,品牌必须要在平台上突出自己不可替代的价值。

市场变化巨大

传统模式的品牌成长路径是研发、设计、生产、塑造品牌、拓展渠道、服务消费者。

而互联网下半场则出现了很多变化:技术变化快,产品刚研究出来就可能过时了;消费变化快,消费者更容易接受新事物;商业业态变化快;信息传播模式变化快;社会资源配置快;产业组织形态变化快。在这样一个变化速度非常快的时代,传统品牌发展路径行不通。

那么在互联网下半场如何做品牌?我总结出三个特点:

第一,信息左右价值观。信息极大地影响着人们的生产、消费和生活,甚至可以左右人们的选择。什么是好的?什么是有价值的?价值观是消费者在外界信息影响下产生的,企业可以影响消费者的价值观。

第二,技术创造价值。随着高新技术的发展,新产品能够满足消费者的更多需求,很多新概念产品通过概念的引导创造需求,在产品研究生产出来之前,它的需求是不存在的。

第三,消费者需求是可以理性引导的。消费行为和消费心理受环境影响很大,需求不是来自于顾客独立的纯主观意识,是可以也是需要引导的,企业要用价值观加以影响。

催生品牌新思维

互联网下半场,品牌思维有八个变化:

第一个变化是由以生产好产品为中心向以消费者价值为中心转变。传统打造品牌的思维是以生产好产品为中心,一个工业品的品牌一定是从工厂开始的。比如:传统的服装品牌思维是从服装工厂做衣服开始,然后再拓宽渠道、塑造品牌,再卖给消费者。面对现在消费者飞速变化的需求,这种方式已经不适用了。现在打造品牌不是从生产开始,而是先做好品牌定位,确定目标消费群体,再进行产品生产与开发。

第二个变化是由以企业主导向以生态主导转变。以企业为主导是提高产能、扩大规模,制造基本实现自给自足,而在互联网下半场是通过一个生态圈来完成,比如小米公司就是一个生态圈,通过小米这一品牌整合产业资源和消费者。

第三个变化是由顾客思维向粉丝思维转变。顾客是买产品的,与企业是买卖关系,而粉丝是崇拜者,与企业是情感关系。顾客思维认为打造品牌就是服务好顾客,是一种服务与被服务的关系。而粉丝思维实现了企业与消费者的一种平等关系,两者之间实现真正互动。

第四个变化是由占领心智的定位思维向价值再造双定位思维转变。占领心智的定位思维就是强调品牌在消费者心智中的定位。其实,任何一个成功的品牌在消费者心智中至少成功占据了两个位置,即品类定位和价值定位。因此,打造品牌要拥有双定位思维。

第五个变化是由以货物到达为中心向以信息到达为中心转变。传统销售的核心是货物到达,认为渠道制胜、终端为王。而互联网下半场是信息为王,控制了信息就控制了市场,控制了市场就控制了财富。

第六个变化是由营销一元化传递向群体个性化聚合转变。传统营销是一元化传播,而现在的营销是“病毒式传播”“原子式裂变”,重点不是传播了什么,而是引爆了什么。传播全部依靠自己的能量,而引爆是依靠对方的能量,而且能在瞬间爆发能量。

第七个变化是由区域化拓展向群体化拓展转变。传统的品牌打造是按照区域发展,一个个区域“打”下来。而互联网下半场是按照群体发展,比如,小米的市场是通过粉丝的裂变形成的。

第八个变化是由持续积累式增长向裂变式增长转变。传统思维做品牌就像一棵树从小到大的过程,但是互联网下半场做品牌是由一棵小树变成无数棵小树,形成一片森林。

品牌再造的“三点八线”

品牌的成功没有捷径,消费者永远是原点。企业不仅要重新认识消费者,还要重塑品牌打造和品牌传播的思路。

传统定位时代的营销根基有三个特点:不是改变产品,而是改变认知;以广告效果为基础,以大规模的广告投放为手段;消费者是被动接受信息的,可以运用大规模的广告投放去影响和改变其认知。

在互联网下半场,媒体、渠道、消费者、品牌的经营方式、竞争对手等都发生了变化。在这种情况下,我将互联网下半场品牌再造核心总结为“三点八线”。“三点”即营销的关键点,包括价值制高点、消费接触点、粉丝关注点;“八线”包括以下内容:

第一,产品即品牌。这也是价值制高点的核心:首先将产品定好位,聚焦人群,挖掘刚需;接下来在产品设计上,坚持极致原则,达到让用户尖叫的效果;然后进行产品优化与迭代,让用户参与运营。

第二,内容即广告。以前媒体资源有限,但现在一切皆媒体,消费者获取信息有了更精细的途径。单纯的广告信息已经不能满足当下消费者的需求,打动消费者一定要基于系统信息,这个系统信息可以理解为内容营销,通过内容改变消费者,而不是通过广告告知消费者。

第三,关系即渠道。过去企业买的是空间资源,在市场中摆放的产品越多,销售机会就越多。现在消费者的时间是第一资源,他们有没有时间关注品牌非常重要。当用户向虚拟世界、移动世界迁移,社交关系网络成为重要载体,社交关系成为价值传递的渠道,社交媒体成为口碑传播的加速器。企业和粉丝之间的关系就是渠道,要发展铁杆粉丝,打造意见领袖。

第四,互动即传播。企业与用户之间由单向传递转变为双向协同,要加强用户参与度,塑造具有温度感的品牌。

第五,数据即资产。大数据时代,数据才是资本,数据挖掘支撑精准营销,要由经验驱动转变为数据驱动,一切环节都可以成为数据采集的入口。

第六,社群即商业。互联网时代营销是群体化拓展,从过去的经营产品转变为经营用户,未来的商业是基于人而非基于产品。随着互联网的兴起,人们沟通方式的低成本、高效率和便捷简单产生一种新的模式,即社群模式,它整合的资源是人,把相同价值观、相同梦想、相同兴趣的人整合在一起,形成巨大的商业价值和社会力量。

第七,服务即产品。在移动互联网时代,要以消费者为核心,按消费者的需求定制和研发产品。

第八,生态即产业。互联网时代,打造品牌就是一个资源整合的过程,品牌是整合资源产业链的核心力量。企业要整合生态产业链,建立生态圈,做到信息联通、资源共用、人尽其才、物尽其力。(文字整理:孙冰)

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