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【品牌战“疫”名家讲坛】苏彤:地理是研究品牌的一条“暗线”

202003/1715:58
2020-03-1715:58
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”名家讲坛】苏彤:地理是研究品牌的一条“暗线”

核心提示: 近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。

一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声,并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利,近日,《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月27日,2049文创园协同平台创始人、约翰·霍金斯创意生态实验室中方合伙人、青岛创想力品牌研究院智库专家苏彤发表了题为《山东与广东·后疫战时代品牌文化地图》的演讲。

历史上,中国人非常具有创新力,但是如今却在创新力方面有些缺乏自信,这值得每一位品牌人反思。

品牌战“疫”——疫情为品牌带来哪些思考?

这场疫情会给中国的经济社会特别是品牌界带来怎样的影响?现在有各种各样的预测和分析,都非常有价值,但是我觉得还不太“过瘾”,感觉大家普遍还是在用疫情之前的观念和思维思考这一问题。

其实,品牌界一直走在时代前列,是中国经济社会最具创想力的一个行业。很多新观念、新想法都由品牌界先发声。但是客观地说,近些年随着互联网的崛起,很多新概念、新观念都由互联网领域和IT领域的一些行业提出,品牌界似乎成了跟风者。

品牌界要想重新站回掌握话语权的前沿阵地,就需要掌握更多的理论武器,没有理论的指导,在行动上就会迷失方向。我认为,“疫”战之后,中国品牌一定会产生一个新的经济理论作为支撑,并且通过这一经济理论体系,我们可以站在品牌经济学的高度去引领企业在未来社会中的发展。

品牌定义——品牌到底是什么?

我认为目前的品牌定义存在以下问题:

第一,品牌理论起源于企业管理领域,因此品牌定义特别是国外的品牌定义始终带有企业管理学的烙印。再加上品牌最早自广告营销领域催生,所以营销烙印、广告学烙印、传播学烙印也就更多一些。在整个品牌管理思想发展进程中至少出现了上百个品牌定义,基本上都是从客户关系、传播沟通、形象符号、资产等角度出发。但是,通用的品牌定义始终没有出现。

第二,关于品牌的定义,我们基本上以英文中的品牌为逻辑起点,然后从中国的历史当中去找到一些根据,比如中国最早出现的标牌、招牌是什么时候出现的,于是这些就成为我们探讨中国品牌诞生的历史起点。当我们接受的完全是以英语构建的品牌定义、品牌概念、品牌理论时,就会极大地限制中国自主品牌的创想力发挥。

疫情之下,我觉得可以重新梳理一下我们的语境。由此,我想提出一个有汉字本位的、新的品牌定义方向。这个品牌定义的方向有一个标准,那就是必须说清楚品牌到底是什么。

推导这个品牌定义的方法就是,在汉字本位、文本位的组词特征中重新定义汉字“品”和“牌”的内涵。“品”字最初指众人,如果我们把品牌的“品”回归到它最原始的含义,就会换一个角度思考品牌,即没有众人就没有品牌。正是众人的“品”造就了持久的“牌”,由人的品评、品尝、品味来决定“牌”的价值,这样推导出来的品牌定义就会将评价放到第一位,没有评价就没有品牌,从而让品牌从英文单词“brand”的影子中跳出来。

中国拥有庞大的品牌市场,自主创新的中国品牌评价系统完全可以找到生长的土壤。

品牌地理——品牌怎样才算落地?

要以中国空间智慧贡献品牌地理思想,对此,我认为只有真正建立起品牌学与地理学的联系,实现品牌建设地理化革命,品牌才算落地。品牌需要找到自己生存与发展的土壤,而这个土壤就在地理学当中。

说到品牌与地理的结合,大家首先想到的是地理标志产品、地理商标等。其实,品牌与地理的结合是更广泛意义上的品牌地理化革命。品牌和地理的关系不可分割,就好像是一枚硬币的两面,若将品牌看作硬币正面,那么其背后一定有属于自己的地理土壤(即硬币背面)。所以,地理学是研究品牌的一条“暗线”,掌握这条“暗线”就能发现品牌表象的背后所隐含的秘密。

目前关于品牌地理方面的研究还比较少,大体上是一些学校开设的个性化选修课。但这也说明,关于品牌地理的探讨已悄然开始。我认为这是中国创新构建自主品牌理论的时机,因为中国传统文化从本质上来说就是空间文化,一旦我们构建了品牌地理学的中国语境,品牌的历史时空便会拓展,创想力经济也将得以发展。

创想力经济需要自己独特的生态环境,而这种独特的生态环境与地理空间结构密不可分。今天的品牌都需要独特的品牌创意构建经济新生态,所以,一个地区要想发展自己的经济,必须想办法让自己的地理空间成为一个良好的创业生态环境。

品牌轴线——山东和广东如何成两极?

从品牌地理的角度出发,运用轴线思维并以更高点的视角俯瞰大地时,就会发现广东和山东距离很近。以前认为两者难以放在一起比较是因为,我们的传统观念中一些心理距离的原因。2003年非典时期,我们隔离在家的时候写了一本书,在书中表达了这样一个愿景,那就是中国需要第三张“地图”。因为我们发现中国的主要地图就是行政区划图和地理地形图,但是这两种地图都难以表达文化空间之间的区域关系。

目前,创意中国华夏文化圈地图正式具备了现实应用的条件,它运用人文地理轴线和六边形网格方法,在标准的中国地图上呈现文化圈空间关系与时间历程的信息可视化方案,通过这一方案可以弥补单纯使用现行各类地图开展文化地理研究、文化地理信息分析方面的种种不足。

文化圈是相邻地理、相近气候、相似传统的人类活动时空和环境单元。文化圈具体的内容包括:事物分布、地域身份、传播空间、权利关系、经济过程、生活方式、制度形式以及种种行动的内在含义。

在华夏文化圈地图中,根据大地测量定位出一条中华中轴线,山东和广东分别处在轴线区位的两端。通过比较山东品牌和广东品牌,我初步的感受是山东品牌比较强调地域间集合品牌、集群品牌的共享品牌价值。比如,山东提出“好客山东人,好品山东造”,从文化旅游方面引带出人们对山东制造的美好想象,这种品牌联想就是品牌在地理空间上的巧妙安排,通过实施山东集合品牌的策略,可以降低每一个山东品牌在创建信任上的成本,这是一个新的品牌地理案例。

相比之下,广东的品牌表面上看并没有同山东一样形成以省域为单位的集体品牌推广战略,但是广东的品牌异彩纷呈,在诸多领域不仅是中国第一,同时也是世界第一。

山东品牌拥有丰富深厚的文化底蕴,文化的多样性构成了今天山东文化的色彩和丰富面貌。广东也拥有丰富的文化资源,可以成为中国品牌重新找寻文化底韵的又一来源。

山东可以说是海上丝绸之路在东北亚方向的拓展,而广东是海上丝绸之路在东南亚方向的拓展,它们共同构成了中国海洋文化、海洋贸易、海洋品牌输出的灿烂史诗。

品牌地图——没有地图靠什么定位?

绘制品牌文化地图有“5要素”和“四维空间”,即文化地图的九宫布局:“5要素”是指文化区域、文化景观、文化生态、文化传播、文化整合;“四维空间”是指品牌的实体空间、意象空间、知识空间和场景空间。

品牌领域很复杂,所以对于品牌很难有一个公认的边界。但可以通过以空间划分品牌的方法解决这一问题,具体包括四个方面:

第一个是品牌的实体空间,即品牌一定要有一个附着体。

第二个是品牌的意向空间,也可以说这就是品牌的灵性空间,意识空间、心理空间。

第三个是品牌的知识空间,品牌的媒体空间、传播空间、符号空间、数据空间等都是品牌知识空间的组成部分。

第四个是品牌的场景空间,这是品牌专属的、个性化的、人格化的一种关系空间。

以苹果公司为例,苹果手机成为其品牌在物质空间中的价值载体,乔布斯被塑造为苹果品牌精神的代言人,设计、广告、专卖店等形成苹果品牌的知识和文化媒介空间,而围绕苹果公司所形成的各种关系、应用、创作、粉丝共同构成苹果品牌场景空间的组成部分。从这四个空间入手,就能展开一幅品牌“画卷”,迅速勾勒出品牌的模样。

最后,我将后战“疫”时代的趋势总结成四句话:共用常态化、产能智慧化、主体个群化、义利相容化。这四句话也可以作为品牌地图的四个轴线,一个品牌如果能够在这四个轴线上寻找自己的定位,它将成为一个符合时代发展趋势的新品牌。(文字整理:孙冰)

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