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从代工生产到自创品牌 莆田鞋“跑”上新赛道

202211/0814:38
2022-11-0814:38
来源: 经济参考报

从代工生产到自创品牌 莆田鞋“跑”上新赛道

核心提示: 不过,莆田鞋业仍以出口代工为主,自主品牌薄弱,加上疫情等因素影响,莆田鞋业寻找转型之路显得更加迫切。

从二十世纪80年代起为国际知名品牌代工,到成为中国鞋类产品的主产区和重要出口基地之一,被誉为“鞋城”的福建莆田历经30多年的发展,目前工商登记鞋业及相关配套企业4200家以上,从业人员超50万人,总产值超千亿元。不过,莆田鞋业仍以出口代工为主,自主品牌薄弱,加上疫情等因素影响,莆田鞋业寻找转型之路显得更加迫切。

重塑“莆田鞋”生态圈

记者在京东上搜索“莆田鞋旗舰店”,看到这家店铺有9.5万人关注,鞋的价格从148元到438元不等,其中一双经典低帮板鞋销量最高,售价258元。不仅线上有店铺,线下还有一家位于莆田市体育中心的莆田鞋授权精品专营馆。记者在馆内看到,货架上摆有运动鞋、商务鞋、童鞋和工装鞋等超过百款,鞋盒上均印有“莆田鞋+自主品牌”的“母标+子标”。

不久前,“莆田鞋图形”集体商标获得国家知识产权局批准注册。该商标是经莆田市政府授权,由莆田市鞋业协会向国家知识产权局商标局申请注册的集体商标,有效期至2032年2月27日。商标以鞋带为构图创意,勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”。图形“P”拔地而起、“T”向上延伸,既体现鞋的特征,也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。

该集体商标采取“1+N”的联合创牌模式,“1”指莆田鞋集体商标,“N”则代表众多当地鞋企的自创品牌。以莆田鞋集体商标作为母品牌联合各家鞋企的自主品牌共同孵化,实现抱团发展。现有20家鞋类生产企业获得授权使用该集体商标,福建省集途科技有限公司就是其中之一。该公司瞄准男鞋市场,集鞋类研发、设计、个性化定制、线上线下销售等业务为一体。

福建省集途科技有限公司董事长黎茂成说,作为自主品牌创始人,在创牌的道路上摸爬滚打十几年,深知其中的艰辛和不易。“莆田鞋集体商标的问世给鞋企带来了发展机遇,有助于实现抱团发展,当然也提出了新的挑战。目前,公司正在逐步建立企业内部的整套品控机制,加大研发创新力度。”

据介绍,莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件:一是莆田市生产成品鞋的规上企业;二是企业必须有自主品牌;三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准和国家行业标准;四是企业必须合法经营。

负责独家运营管理莆田鞋集体商标的莆田名品品牌管理有限公司负责人林勇说,目前正与多家授权鞋企深度合作,通过持续深耕联合创牌、渠道搭建、创新研发等方面,打造莆田鞋原创新品,做大做强公共品牌。

记者采访的多家鞋企都认为,一方面,政府以信用作为背书,可以扭转长期以来消费者对莆田鞋“高仿”“山寨”的刻板印象。另一方面,协会兜底打造公共品牌,可以打消从业者创牌过程中的风险顾虑。

为积极应对市场形势变化,莆田市近年来重新定位产业体系,梳理出包括鞋服产业在内的12条重点产业链。针对鞋业转型升级,莆田市持续打出政策“组合拳”,鼓励各方实施联盟创牌,注册集体商标,培育公共品牌,推进鞋业创品牌、提品质、增品种。

创建莆田鞋集体商标、出台使用管理办法、明确申报使用条件……一个多方联动、互利共赢的莆田鞋品牌生态圈正加速成形。

乘势而上促研发创新

莆田地处丘陵地带,土地贫瘠,以家庭作坊为主的手工业较为盛行,制鞋业在明清时期就很发达。起步早、基础好、产业链相对完整……莆田借助地缘优势和产业转移契机,早在二十世纪80年代就开始为国际知名运动鞋品牌代工,积累了精湛的生产技术和熟练的制鞋工人。

一批莆田鞋企当年采取模仿创新的策略来达到资本快速积累的目的。尽管风险小、成本低,但难以树立企业形象,容易受到技术壁垒的制约,因此以优质品牌驱动竞争力升级的转型势在必行。

莆田鞋和制鞋技术有限公司以生产登山鞋、滑板鞋、工作鞋为主业,是首批获得莆田鞋集体商标授权的企业之一。该公司董事长陈英洪说,在集体商标的加持下,莆田鞋企的技术优势和供应链优势可以整合起来,同时借一系列产业政策的东风,老鞋企能够更加专注技术、材料、设计的研发创新,“跑”上从代工生产到自创品牌的新赛道。

虽然莆田鞋不缺技术、工艺,也有产能的优势,但不少企业最担心的还是设计和营销。黎茂成说,原创产品开发从构思到量产,从选材到颜料搭配,中间模板设计、样鞋试错调整等流程无不需要供应链上的各家企业付出巨大经济成本,如果没有可预期的市场订单支撑,这些原创开发工作会挤占企业大部分资金成本。

林勇说,加强品牌推广,提高品牌价值,需要优秀的公关与宣发团队持续针对社会舆论反映进行品牌公关,同时在线上线下需要对等付出经济代价以获取足够多的优质广告坑位进行正面品牌公关,配合产品发布节奏持续在舆论场为品牌创造足够多的曝光量。

“未来配合新品上市与品牌推广,还需要投入建设溯源系统,实现全生产过程可追溯。稳定的资金投入必不可少。”林勇说。

莆田市工业和信息化局副局长陈俊杰说,模具开发、团队搭建、鞋材设计等费用为企业前期固定投入成本。因此,目前还有部分企业对于自主创牌工作持观望态度,不愿意进行冒险性尝试。

“下一步,我们将继续嫁接研发设计、品牌营销、智能制造、柔性化制造等相关专业机构、优势资源赋能企业,助力企业自主创新。”陈俊杰说。

从“制造”到“创造”任重道远

近年来,随着国际品牌的代工订单逐渐向东南亚转移,代工企业的利润被不断挤压。在国内,安踏、匹克、特步等一批泉州体育用品企业,纷纷加强自主研发,在原创领域发展得风生水起。因此,由“制造”向“创造”迈进,既是观念的嬗变,更是莆田鞋企自强的选择。如今,当地不少鞋企已经找到各自的细分定位,实现差异化竞争,为做强公共品牌的美誉度和附加值而努力。

福建双驰智能信息技术有限公司研发的“FOOTBIRD识足鸟足部健康检测仪”,能在15秒内获取54项人体足部特征数据,并对足型数据进行解析,给出针对性的穿鞋与改善建议。“通过个性化定制商城,消费者能够参与外观设计与生产系统的无缝对接,最快2小时就可以拿到专属鞋品。”该公司总经理古玮明告诉记者。

同样是细分品类,莆田市青春之家体育用品有限公司旗下自主品牌“玩觅”则专注于研发生产运动鞋。该公司品牌总监曾鸿庆说,通过技术连接人的需求与体验,解决用户穿着需求一直是企业的目标。目前,已研发出0压跑鞋“爽感科技”,制定“321”造鞋系统,为跑步者提供不同细分种类的专业跑鞋,适用于马拉松、长距离训练、公路避震、形体健身等。

有数据显示,全国建筑行业从业人员约5000万人,年市场需求安全鞋大约1.5亿双,价值300亿元。瞄准这片蓝海,莆田市迅速部署研发高品质高标准自主品牌的建筑安全鞋。该建筑安全鞋团体标准起草人之一的陈英洪说,莆田建筑安全鞋团体标准的指标高于国家标准,这是莆田制鞋工匠和设计师在短短几个月努力的结果,安全、时尚、舒适、轻便、健康、生活化等多场景适用,体现了莆田高超的制鞋工艺水平。

在莆田鞋公共品牌赋能下,越来越多的企业以创牌为引领,应用新模式、新业态培育新消费群体,一批细分品牌产品市场份额不断攀升。

据莆田市工业和信息化局统计,今年1月至8月,莆田全市鞋业产业规上企业327家,实现规模产值806.8亿元,比增5.5%;累计直接出口125.5亿元,比增37.4%。

“莆田市委市政府高度重视鞋服产业发展。近年来,在品牌培育、创新提升、数字赋能等方面同步发力,旨在让更多人全面了解莆田的制鞋技艺和莆田鞋的品质,为莆田鞋正名发声,擦亮莆田鞋金字招牌。”莆田市委常委、统战部部长、市鞋服产业发展暨招商工作专项领导小组组长郭宋玉说。

对莆田来说,创立莆田鞋集体商标仅仅只是第一步,未来要持续把好质量关口、促进跨界融合、推动链式发展,走出一条具有莆田地方特色的高质量发展之路。(林凯 宓盈婷)

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