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倒赔数十亿元 阿迪达斯承认将“割肉”锐步

202102/1918:14
2021-02-1918:14
来源: 第一财经

倒赔数十亿元 阿迪达斯承认将“割肉”锐步

核心提示: 业内观点认为,阿迪达斯总部的高层管理者未能清楚地区分阿迪达斯与锐步这两个品牌各自的目标市场。一旦遇到模糊和交叉地带,他们总是选择阿迪达斯,这也导致多年来,锐步不得不放弃越来越多的业务。

  虽然出售锐步(Reebok)的消息甚嚣尘上已有些时日,但直到阿迪达斯(Adidas)正式出面宣布才终于落定,公司在一份声明中表示,锐步和阿迪达斯品牌未来将各自独立发挥增长潜力。

  欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯对外称已完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分,阿迪达斯决定正式启动剥离锐步的程序,锐步的业务也将从2021年第一季度起停止。

  15年前豪掷近40亿欧元的收购如今看来是一笔赔钱买卖。有银行消息人士透露, 这笔交易的价值超过10亿欧元。而根据德国媒体此前披露,早在疫情前,阿迪达斯对出售锐步的估价超过20亿欧元。正如阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)所说的,“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

  被收购后转型失败

  2006年,根据协议,阿迪达斯将以每股59美元购买锐步的股份,这一价格比宣布前的锐步股价43.95美元高出34%,阿迪达斯为此付出了38亿美元。此外,阿迪达斯还接收了锐步公司5.5亿美元的债务。

  合并后锐步的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市。当时的阿迪达斯公司保证,对锐步的9100名员工不进行大量裁员,因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步,而是两家强强联合,对抗耐克。阿迪达斯收购锐步确实也发展迅猛,集团销售额曾一度达到101亿欧元,与耐克之间的差距缩小至20亿欧元。

  尽管并购确实能使企业规模更大,但收购后的整合难度往往让成功几率很低。从随后的十多年的发展来看,锐步在被收编后便一蹶不振。

  在巅峰时期,锐步曾经签下美国职业橄榄球大联盟(NFL),拿下了和NBA、WNBA的十年独家赞助合同;2004年锐步还成为了美国国家冰球联盟NHL赞助商。在 NBA、NFL、NHL三大联盟合同的“保驾护航”下,锐步在十多年前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置。但在并购后,阿迪达斯接下了锐步的NBA和WNBA的球衣赞助权,到2010年又从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL,而NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二。

  业内观点认为,阿迪达斯总部的高层管理者未能清楚地区分阿迪达斯与锐步这两个品牌各自的目标市场。一旦遇到模糊和交叉地带,他们总是选择阿迪达斯,这也导致多年来,锐步不得不放弃越来越多的业务。

  2014年,锐步换了LOGO,改换赛道,主打健身市场。这在外界看来是为了避免与阿迪达斯进行区隔,另辟蹊径。但这条健身赛道并不好走,美国本土已经有Undet Armour崛起且风头强劲,即使在中国这样的运动新兴市场,人们也难以在主流的玩家里发现锐步的身影。

  王敬在威尔士、舒适堡等连锁健身馆工作过。据他这几年的观察,前来健身房里的人,鲜有穿锐步的,男性穿Undet Armour的不少,而女性则是nike、lululemon等牌子居多。王敬说,之前在的健身会馆也会跟主打健身的品牌一起做一些推广活动,但没有锐步,“这个品牌几乎没有什么声量。”

  也是在2014年,由于业绩不尽如人意,就传出锐步会被抛售的消息。2014年《华尔街日报》称一个由中国香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为22亿美元。但阿迪达斯当时予以否认。

  谁会是下一个买家

  无法否认的是,对于阿迪达斯集团而言,锐步在内部变得“无足轻重”且正在成为一个包袱:在2006年,锐步被阿迪达斯收购时,其销售额约占集团的20%。但到了2019年,锐步仅占该集团销售额的7.4%。

  2020年的疫情对于阿迪达斯来说也是一个打击。虽然阿迪达斯2020年第三季度财报显示其收入仅下降3%。其中,阿迪达斯品牌销售下降2%,锐步品牌销售下降7%。但公司早前公布,2020年上半年,该公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元,毛利率较2019年下降3.4%至50.1%。公司称,疫情带来的市场波动导致了公司较高的坏账限额、库存增加、自营门店和锐步商标的损失。

  这或是让阿迪达斯下决心出售锐步的因素之一。就在近日,阿迪达斯终于对外宣布正式启动剥离锐步的程序,锐步的业务也将从2021年第一季度起停止。

  有消息称,包括中国的安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外许多美国明星也被认为是可能的买家。比如前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔就公开发表了有关收购锐步的言论。

  其中安踏体育被视为一个有力竞争者,该公司此前在并购意大利品牌FILA以及始祖鸟的母公司亚玛芬体育后成为中国最大的体育用品公司。

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