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从一手到二手 奢侈品电商为何“电”力不足了

202112/0311:23
2021-12-0311:23
来源: 中国消费者报

从一手到二手 奢侈品电商为何“电”力不足了

核心提示: 一边是资金链断裂,一边却频获融资,奢侈品电商和二手奢侈品发展为何会“冰火两重天”?

  近期,寺库奢侈品网站(以下简称寺库)频频被曝出拖欠员工工资和供应商货款、消费者在平台购买商品逾期发货且退款难等问题。寺库自2017年赴美上市以来,成为中国奢侈品电商第一股,一时风光无两。没想到,短短4年时间里,就经历了“过山车”式发展。

  与此相关的一个变化就是,消费观念在升级,关于二手奢侈品的声音不绝于耳,被越来越多人尝试、接受。一边是资金链断裂,一边却频获融资,奢侈品电商和二手奢侈品发展为何会“冰火两重天”?

  难以解决体验难题

  记者在黑猫投诉平台看到,不少消费者投诉称:“在寺库买的商品,逾期未发货,申请退款也迟迟未退。按照平台以往的规定,三到五个工作日就可以退款,多次打客服电话,客服人员称退款系统升级,迟迟没有处理。”

  截至11月30日,在黑猫平台上关于寺库的投诉已达6400余条,近日的投诉内容主要集中在“不发货、不退款”方面。

  公开资料显示,寺库以二手奢侈品电商平台起家,经过顺利转型定位为奢侈品电商。近些年,寺库先后与菲拉格慕、Prada、Tod’s等1000多个高端品牌达成授权合作,成为在国内市场占据一席之地的奢侈品交易平台。

  国内电商专业消费调解电诉宝平台数据显示,今年上半年该平台受理的关于寺库的全国各地用户投诉中,寺库反馈率仅为54.55%,获“谨慎下单”的购买评级。用户投诉普遍反映,寺库存在发货慢、商品质量差、网络售假、退款难等问题。寺库的用户体验和口碑也不佳。

  实际上,此前,尚品网、品聚网、尊享网、走秀网等奢侈品电商已经一个个倒下了,奢侈品电商行业发展陷入瓶颈期。那么,奢侈品电商在发展中存在怎样的问题呢?

  消费者“小一”对《中国消费者报》记者表示:“购买奢侈品还是会选择在实体店或让朋友帮忙从国外购买,从电商平台购买大额商品还是会存在信任问题,主要是商品真假难辨。同时,涉及到的商品后续保养问题,去实体店也能得到更好解决。”“对于大多数消费者而言,花重金购买奢侈品,除了商品本身外,购物期间在店铺享受到的高品质服务,也是重要驱动力。消费者在平台上消费没有满足感。奢侈品用户更加注重体验和服务,这让奢侈品消费倚重线下场景,但这是电商形式很难满足的。”在时尚行业工作的安娜如是说。

  不难看出,消费者在意的体验问题是令奢侈品电商头疼的难题。

  网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《中国消费者报》记者表示,奢侈品电商生存不易,即便寺库正徘徊在生死边缘,但也不乏后继而来的奢侈品平台出现。虽说奢侈品市场前景较为广阔,但如果后继平台不妥善解决品牌授权、货源、服务等问题,也会很难分到一杯羹。

  莫岱青认为,近年来,阿里、京东等巨头电商平台发力奢侈品市场,加上奢侈品品牌方也加速了在中国的数字化进程,对于奢侈品电商来说,是种强大的冲击,众多玩家分羹奢侈品市场也削弱了寺库等垂直电商的优势。

  二手奢侈品渐成新宠

  尽管奢侈品电商面临着生存问题,但是近年来消费者对二手奢侈品的接受程度却越来越高。二手奢侈品电商区别于一手奢侈品电商,是为“非第一次转手的交易行为”提供的线上交易平台。其中,中古品(旧货,使用过的物品)作为二手奢侈品的一个分支,也受到年轻消费者追捧。

  消费门户网站什么值得买的数据显示,近三年,关键词中含“中古”的相关产品销售额呈逐年增长趋势,即便从2020年开始受疫情影响,2020全年GMV(商品交易总额)同比增幅也达到58.7%。截至今年8月,站内GMV已超去年全年。“价格更友好、限量款购买难,是人们愿意选择二手奢侈品的主要原因,加上受到爱马仕需配货、香奈儿开始限购等因素的影响,都加剧了中古市场的扩大。”值得买科技集团运营中心商业运营部负责人张宇昂对《中国消费者报》记者表示,二手奢侈品在国内的接受程度越来越高,中古市场的消费潜力巨大。其中珠宝、包袋、腕表是消费者较关注的几大品类,而明星大咖带货,让红布林、只二等二手交易平台迅速崛起。

  今年以来,二手奢侈品电商备受资本青睐,爆爆奢、胖虎科技、值耀等二手奢侈品平台频传融资信息。头豹研究院数据显示,中国二手奢侈品市场预计在2025年将达到348亿元。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,在二手奢侈品消费中,90后买家和卖家占据主导,而95后和00后消费群体也正在快速增长。在消费群体变迁的背后,预示着消费人群对待二手奢侈品消费观念的改变。不少二手奢侈品消费者表示,购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味,还能更合理地取悦、满足自己的心理需求。年轻人的消费理念注重独特、稀缺的差异化个性,与二手奢侈品的轻奢、潮感不谋而合,这让90后和00后的年轻人对二手奢侈品从接受到热衷。

  二手奢侈品电商平台红布林相关负责人在接受《中国消费者报》记者采访时表示,目前来看,国内消费者对二手奢侈品消费已经有良好的认知。二手奢侈品不等于品质差、被淘汰的商品,而是经过时间洗礼,留有岁月痕迹而有价值的收藏品,有时也被称为孤品。比起新品,更能凸显个性特征的孤品吸引着消费者。对于追求个性化的消费者来说,二手奢侈品正在成为他们彰显独特品味的一种方式。

  此外,闲置经济崛起,为二手奢侈品电商快速发展提供了驱动力。从消费需求角度看,二手奢侈品电商满足了消费者追求高性价比的消费需求,用可接受的商品缺陷换取预期内的价格折扣,并且具有注重商品的功能属性和性价比等特征。

  获取消费者信任是关键

  上述红布林负责人表示,与一手电商相比,二手电商属于存量市场的交易。相比二手平台,奢侈品电商的货源主要来自于新品品牌,而新品品牌分销价格体系有较强的自我保护意识,导致奢侈品电商平台的货没有价格优势。其次,奢侈品新品的发售渠道大多以传统线下店为主,奢侈品电商的货源相对缺乏。“二手奢侈品电商的货源主要来自于消费端用户和商户,而中国近10年的奢侈品市场存量达4万亿元。因此,二手奢侈品无论是价格还是货源,都具有更明显的优势。”

  众所周知,奢侈品不同于生活日用品,其单价普遍偏高。线上购买时,无法对商品全方位感知,增加了购买风险。消费者的担忧,在本质上仍出于对奢侈品电商货源的不信任。而当前的一大痛点就是,在电商平台销售的海淘商品或未经品牌方授权的商品,奢侈品品牌不予验真,不少平台也难以自证清白。商品真假难辨、消费者退换货困难等问题,成为阻碍奢侈品电商发展的“一座大山”。

  如何解决消费者信任问题,二手奢侈品平台又有哪些经验?红布林负责人表示,红布林建有商品质检服务中心,设有20道标准化鉴定流程,不同级别、不同品类均有针对性鉴定方案,对商品材质,走线、五金,logo刻印和配件等细节进行精细化评估,由自有鉴定团队完成。同时,每一件商品均有红布林鉴定检验证书,鉴定可溯源,安全可追踪。

  缔凡钻石有限公司副总经理杨帆对《中国消费者报》记者表示,二手奢侈品逐渐被消费者接受,体现了市场的成熟发展。对于某些一线品牌来说,高溢价在某种意义上也需要二手市场的繁荣。二手市场体现出足够的保值空间,这在一定程度上也体现了其品牌价值。值得注意的是,如果品牌方的价格策略不够坚定,经常性地推出特价或者根据渠道的不同而定价不同的话,会大大削弱二手奢侈品市场的需求度。

  杨帆认为,随着奢侈品的消费行为越来越成熟,那些在选款式方面更加精准的平台,会产生旋涡效应,将买卖双方都吸引过来,形成独特的口碑和流量。如果中古店里什么品牌都卖,反而会大而不全,并且会因为价格的不稳定,缺少硬通货而失去客户的青睐。那种小而精且专,而且回收到的款式都是保值度高的平台,更容易保持口碑和信用,从而发展起来。(王小月)

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