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用代可可脂“冒充”巧克力,哈根达斯翻车冤不冤?

202109/0116:59
2021-09-0116:59
来源: 中国新闻周刊

用代可可脂“冒充”巧克力,哈根达斯翻车冤不冤?

核心提示: 用廉价的代可可脂“冒充”巧克力,你能想象这是号称“冷饮界劳斯莱斯”的哈根达斯所为吗?

  用廉价的代可可脂“冒充”巧克力,你能想象这是号称“冷饮界劳斯莱斯”的哈根达斯所为吗?

  近日,哈根达斯关联公司通用磨坊贸易(上海)有限公司(以下简称“通用磨坊”)公布了一则行政处罚:哈根达斯部分产品由代可可脂制作外皮,非其宣称的巧克力外皮。上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告,并对其罚款1万元。

  不久,话题#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#冲上热搜,许多网友感到不解:“那么贵还无法保证品质……”

  自1996年入华以来,哈根达斯凭借进口身份自带高端光环。尤其是这句“爱她就请她去吃哈根达斯”的广告语,成功俘获无数80后情侣。

  然而时光流转,市场上不断涌现的网红雪糕,正在慢慢蚕食哈根达斯的领地;而更受青睐的奶茶店们也在挑战哈根达斯的社交空间。

  哈根达斯怎么了?曾经的高端光环去哪儿了?

  在虚假宣传上翻车

  近日,哈根达斯关联公司通用磨坊新增一则行政处罚。处罚信息显示,2020年7月20日,通用磨坊在其天猫网店“哈根达斯旗舰店”提供“2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款”产品预售服务,并发布订购网页广告(2020年7月26日活动结束,网页关闭)。

  在广告中,预售礼券包含的“乌龙茶白桃月饼形冰淇淋”“茉莉花草莓月饼形冰淇淋”“抹茶月饼形冰淇淋”3款产品外皮成分表述为“乌龙茶巧克力外皮”“茉莉花绿茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”。但根据产品配料表、原料及原料检验报告显示,上述产品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成,而非其网页宣称的巧克力外皮。

  针对上述情况,上海市浦东新区市场监管局于2021年8月13日对通用磨坊予以行政处罚,包括责令其停止发布违法广告,并处罚款1万元。

  上述提到的巧克力与代可可脂到底有何不同?

  根据《食品安全国家标准巧克力、代可可脂巧克力及其制品》(GB 9678.2-2014)中的相关规定,巧克力指以可可制品(可可脂、可可块或可可液块/巧克力浆、可可油饼、可可粉)和(或)白砂糖为主要原料,添加或不添加乳制品、食品添加剂,经特定工艺制成的在常温下保持固态或半固态状态的食品。

  而代可可脂是指以白砂糖、代可可脂等为主要原料,添加或不添加可可制品、乳制品及食品添加剂,经特定工艺制成的在常温下保持固态或半固态状态,并具有巧克力风味和性状的食品。

  按照我国的标准,巧克力中的代可可脂含量不得超过5%,超过这个数字,就要在包装上注明“代可可脂巧克力”。

  中国新闻周刊登录某购物平台查询发现,在同一家烘焙食材店铺中,500克的代可可脂售价为24元,而同等规格的纯可可脂价格则为59元,贵出一倍不止。

  针对此次被罚事件,中国新闻周刊多次致电哈根达斯母公司通用磨坊官方电话,但截至发稿电话仍未接通。

  原通用磨坊大中华区总裁朱玺2017年曾在天图投资举办的一场活动中透露,哈根达斯月饼的销量在全国是第三名,但是利润是最高的,平均净利润率超过60%。

  今年哈根达斯同样推出了月饼冰淇淋,不过相关产品表述已经修改为“外裹茉莉花茶巧克力味外皮”“外裹含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮”等。

  高端定位不管用了

  此次事件之所以引发网友关注,归根结底还是因为哈根达斯的“贵”。

  哈根达斯原为美国冰激凌品牌,隶属于通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收购了哈根达斯在美国全部注册商标权,而目前在中国的哈根达斯门店,则仍由通用磨坊管理与运营。

  与雀巢在美国采用快消品思路运营哈根达斯不同的是,哈根达斯在国内始终走的都是高端路线,号称“冰淇淋中的劳斯莱斯”。

  1996年,哈根达斯在国内的第一家专卖店在上海开业。当时国内的人均工资只有数百元,雪糕平均定价也仅为5毛钱,吃一次哈根达斯却要几十元。此外,宛若星级酒店般的精致装潢,以及“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语,进一步强化了其高大上的人设。

  在国内市场,哈根达斯85g单球杯装冰淇淋价格为35元,如果使用华夫杯则为43元。在零售渠道,一盒81g的草莓冰淇淋要39元。

  哈根达斯最近推出的月饼新品则堪称“天价”。这款名为“卢浮映月”的冰淇淋月饼礼盒,售价高达1188元,一盒8个,平均每个月饼148元。

  打出高端形象后,哈根达斯又顺势切入商超、便利店、餐饮、电商等渠道。曾经在北京很火的自助餐厅金钱豹,一大特色就是哈根达斯不限量,随便吃。

  根据麦肯锡研究院数据显示,从2006年至2015年,哈根达斯在中国的销售额每年增长23%。

  然而近年来,哈根达斯在中国的日子并不好过。根据通用磨坊财报数据显示,公司旗下的高端冰淇淋业务收入从2019财年的8.13亿美元,降至2020财年的7.18亿美元。

  哈根达斯还屡屡传出关店消息。据赢商大数据显示,从2019年初至2021上半年,哈根达斯关店数量高达26家,其中位于大众化及中档购物中心的占比高达65.38%。在王府井APM,此前位于一楼的哈根达斯多年前已经被移至负一层。2017年,哈根达斯在北京望京凯德MALL一层入口的黄金位置,也被一家咖啡店取代。

  某大型商场负责人表示,哈根达斯已经不再是优质商场的优质区位首选。他分析,哈根达斯让出核心铺位,原因可能有两个,一是房租成本太高,企业经营情况无法负担,二是企业引流能力不好,商超需要更具流量的品牌。

  那么,哈根达斯的高端人设不管用了吗?

  遭遇新兴品牌集体围剿

  “如果从经营模式本身分析,哈根达斯线下客流量下滑其实是正常现象。”和君咨询资深连锁专家文志宏表示。

  在他看来,哈根达斯的门店主要都位于购物中心,而这些年实体零售客流量下滑严重,所以不可避免会影响到哈根达斯。中国实体商业客流研究报告显示,2020年全国购物中心累计总客流为259亿人次,相比于2019年的415亿人次,减少了37.6%。

  另一方面,随着哈根达斯陆续进入便利店、商超、电商等渠道,消费者如果想要购买哈根达斯不用再专门去门店购买,所以也会在一定程度上分流哈根达斯的顾客。

  食品产业分析师朱丹蓬则表示,近年来,国内冷饮及甜品市场竞争不断加剧,也给哈根达斯造成了巨大压力。

  中国新闻周刊走访发现,在便利店的冰柜里,哈根达斯正在被众多网红雪糕围剿。

  2019年双十一,钟薛高一举战胜哈根达斯,问鼎天猫冰品类目销售冠军。另据星图数据统计,2019年618期间,哈根达斯在冰淇凌品类中的销售额占比仅为6%,远低于钟薛糕的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%,位居第六。

  而在商场,哈根达斯门店也会被鲜芋仙和满记甜品这类甜品店分羹,甚至其主打的社交空间也遭遇到喜茶、奈雪等品牌的挑战。

  哈根达斯也在积极探索转型,从签下迪丽热巴、刘昊然等流量明星,到与LINE Friends搞联名开设快闪店;从更换多年未变的广告语,到调整门店装修风格,都在试图将自己拉回到年轻消费者的身边。

  根据通用磨坊财报数据显示,2021财年公司旗下高端冰淇淋业务有所好转,回升至8.20亿美元,但增速不及2015年之前。

  在朱丹蓬看来,哈根达斯进驻中国市场较早,在渠道布局上也较为成熟,但在产品创新方面并不明显。“冰淇淋不再局限于夏天,而是成为日常零食,拥有着更多元的消费场景。想要在这场竞争中脱颖而出,品牌除了拥有过硬的产品力,还有要有不断创新与应变的能力。”

  以钟薛高为例,该品牌在成熟品类的缝隙中通过创新找到新的成长机会,踩着国产高端雪糕的赛道红利入局,从而一举成名。

  《中国冰淇淋》杂志总编辑祝宝威曾表示,现在冰淇淋企业发展迅速,市场竞争激烈,不懂创新,迎合不上这个市场的企业终究会落后,更甚者会被市场所淘汰。

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