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奈雪彭心:自己先来“卷”自己

202205/1716:44
2022-05-1716:44
来源: 中国企业家

奈雪彭心:自己先来“卷”自己

核心提示: 面对越来越“卷”的市场环境,彭心笑称,要比别人更“卷”,自己先来“卷”自己。

上海疫情发生后,远在深圳的彭心,得知被封控隔离的门店同事们生活物资紧缺,当即拉了一个数百人的群。她和团队一起去找资源,找供应商,在最短的时间内,解决了上海员工的生活问题。这是近期,彭心觉得最有成就感的一件事。

目前,整个上海地区“奈雪的茶”线下门店,全部处于停业状态。而在此之前,深圳和广州也曾因疫情,相继陷入停摆。

在接受《中国企业家》专访时,奈雪的茶创始人彭心坦言,今年对线下消费是挑战非常大的一年,所有线下零售企业都在艰难前行。如今大家讨论最多的,是怎么能够扛过这段时间。“要想在门店不经营的情况下,做出很多创举,这是不现实的。现在就是要少犯错,然后有一些快速的行动,渡过难关。”

3月份,深圳受疫情影响全市“闭关”7天,彭心发现,复工后,门店端的伙伴们操作产品时,可能会忘记SOP(标准操作程序)。这就导致门店后台操作,短时间内很混乱,顾客等单时间变长。此时,他们发现,在这种窘境下,在疫情前做的一些自动化操作系统和设备,对业务非常有帮助。所以彭心决定,要在门店加速铺设自动化设备,让后台生产操作能够变得更简单。如今,奈雪方面已研发出一款自动奶茶机,正在单店测试中,预计今年第三季度在所有门店全面铺设。

疫情带给彭心的思考,不止是加速数字化改造,还有零售产品的补充以及更灵活的供应链建设。受疫情影响,很多门店暂停经营后,彭心认识到,线上零售产品可以作为一个补充,给企业带来新的营收增长。于是,彭心将今年的重心,放在研发更多可以线上线下同时销售的零售产品上,如瓶装的果茶、纯茶、气泡水、茶礼盒、中式点心以及预制烘焙产品等。

如今,距离奈雪上市已经过去近一年,这一年奈雪的股价波动很大。在4月19日中午,彭心看了巴菲特的一个采访视频。巴菲特的一个观点她非常认同,“很多人问他如何看待这只股票,他说他不关心股票,他关心的是那家公司。”对彭心来说,相比股价,她更在意10年后、20年后,奈雪品牌对顾客的价值。“上市不是我们的终点,做成全球性茶饮品牌才是我们的梦想。”

彭心想要做成全球茶饮品牌的底气是什么?

“没有谁有所谓的绝对的底气。”回首过去,彭心认为,自己作为一个小镇青年,完全没有背景,来到深圳这样一个创新包容的城市,开始创业打拼,如果说有底气,那可能是她想把这件事情做好的“梦想和决心”。

行业正在“内卷”

最近的茶饮行业,彭心自己也觉得“很卷”。每个品牌都使出了浑身解数,降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷。谈及如何应对行业“内卷”时,彭心笑称,“要比别人更卷,自己先来卷自己。”

因此,彭心不得不对自己施压。整个产品和采购业务都是她一手负责,她最近正在跟团队研发新品,在保证质量的前提下,不断压缩成本,让价格更实惠。

往年4月底,到了吃杨梅的季节,奈雪都会准时重新上线一款招牌产品“霸气杨梅”。今年,是这款产品上线的第七个年头。每一年,“霸气杨梅”的回归都能给奈雪的业绩带来很大的增长。因为杨梅成本很高,且需要门店工作人员手工去核,所以以往的售价都是29元。

今年年初,彭心给研发部门下达硬指标,必须做出一款20元以下的霸气杨梅,还须采用现剥果肉,满足饮品爆汁的口感。在不降低品质的情况下,又要压缩成本,这给整个团队带来了很大挑战,但彭心依旧坚持,“把自己逼上绝路,好过被别人逼上绝路”。

得益于多年的供应链积累,奈雪在成本控制上有一定的价格优势。除此之外,两款产品在细微处也会有一些差异。比如,19元款产品是500毫升的杯型,比过去标准杯650毫升,减少150毫升,但果肉含量依然很高。“这样,消费者喝起来的满足感依旧会非常好,相当于是给顾客的一个小确幸。”

除了行业竞争因素的影响,彭心发现,如今消费者的消费习惯也有所转变,他们希望用更低的价格买到更实惠、体验感更好的产品。所以,上线十几块钱的产品,也拓宽了奈雪的产品价格带,给消费者带来更多选择的空间。“在大家压力都很大的情况下,能够更轻松地选择产品。”彭心称。

谈及当前奶茶行业的竞争环境,彭心认为,每一个大的赛道,一定会经历这样竞争激烈的过程。在她看来,经营一个企业和品牌,就是要应对这些挑战,“我的工作就是要迎接这些挑战,然后用更好的解决方案跨过去”。

但彭心也会很焦虑。让她难受的不仅是行业竞争,还有疫情带来的各种不确定性,以及外部环境的变化。她只能尽量调整好心态,调整经营策略,去应对一切挑战。她平时解压的方式就是下班后带孩子,陪伴孩子。跟孩子做任何事情,都是她最开心、笑容最灿烂的时刻。

发力新品类

今年年初,彭心给瓶装产品线定了一个激进的目标,这条业务线将是奈雪今年重点推进的板块。而这一业务,直到2021年年底才正式启动。

在启动前,彭心请了很多调研公司帮忙。他们发现,顾客对于瓶装果茶和纯茶喜爱程度很高。同时,经过一段时间的试水,目前奈雪已推向市场的产品销量很可观。基于此,她判断,在疫情下,这一板块能够成为奈雪旗下很好的补充业务。彭心预计,今年会陆续推出更多新口味的瓶装饮料。

“这件事必须做成。”对于做瓶装水产品,彭心下了非常大的决心和意志,甚至专门成立了一家饮料公司,进行独立注资和核算。据悉,目前这家公司已经有350名员工。

瓶装水在中国早已是一片红海,奈雪要如何突围?彭心回想自己刚创业做奈雪时,奶茶市场也早已是一片红海,市场上有非常多的加盟店,也有超千家的品牌。但奈雪找到了很好的市场需求点——水果茶配软欧包、第三空间社交感、美好的生活方式等,这才突出重围。

如今做瓶装饮品,她依旧坚信,尽管赛道早已是一片红海,但仍然有很多机会,“只是你没有找到你的优势和顾客的需求”。

为做出差异化,在研发部门经过不停的测试,彭心找到了属于奈雪瓶装饮品的杀手锏——罗汉果汁代糖。她和研发团队发现,罗汉果的甜度是蔗糖的300倍,但热量很低,作为草本植物,是一种健康的天然甜味剂。她当下就决定用罗汉果汁作为饮品的甜味剂。但罗汉果汁的成本非常高,比市面上大部分代糖高出几十倍,并且萃取技术相对有挑战,市面上目前也没有企业用罗汉果汁作为代糖。但彭心坚持这一决定,“你看有别的企业在用罗汉果汁吗?没有我们才有机会”。

2月25日,使用罗汉果汁的两款产品“蜜桃乌龙茶”和“茉莉初雪”在奈雪全国近900多家门店与电商平台、便利店和超市同步上架,售价为7元~8元/瓶。凭借这两款单品,奈雪的茶悄然进入低糖饮品赛道。

数字化改造

疫情暴发后的这几年里,推进数字化系统改造,是彭心的另一个重点事项。为此,彭心招来了前瑞幸咖啡CTO何刚,并搭建起人数规模为200多人的IT团队。

在何刚的统筹下,他们将数字化分为几大板块:标准化、数字化、智能化。但仅在标准化上,他们就遇到了第一个坎。何刚凭借在瑞幸咖啡积累的经验,对彭心表示,半年内就可以将自动化做出来。但他后来发现,茶饮行业连标准化都没有,相较咖啡业来说,还处于非常初级的发展阶段,所有标准化环节都要从零开始搭建。

茶饮业没有咖啡业那么标准化,是因为需要用到大量的新鲜水果,而且茶叶的泡制方法又各不相同,涉及很多复杂的参数。并且,整个行业没有成熟的设备,没有现成可用的东西,软件硬件都需要自己研发。其中,成本最大、最难做的是能够协调线上线下一体化的软件系统。茶饮行业每个月都会上几次新品,设备如何兼容多款茶汤和水果,随时调整产品SOP功能,是需要技术团队不断去攻克的难关。

数字化系统的真正落地也费了番波折,落地应用后通常需要一段时间打磨。奈雪的自动排班和订货系统刚落地时,就受到营运部门的质疑,因为他们觉得系统太蠢了,数据预测的也并不准确。但彭心坚定地推动营运部门去认同和使用该系统,经过一个月的数据运行,基于大量的沉淀数据,该系统的AI决策能力被训练得越来越准确。

如今,营运部门反馈,这套系统的准确性已经与资深店长水平相当。“推进系统对公司来说是很大的考验,但凡有一点信心动摇和不确定,你可能都会觉得,还是让营运部来做吧。”

但现在的当务之急是,让IT团队更懂业务。只有真正懂业务,做出来的软件、硬件系统,才能真正解决营运部门工作中的痛点。而奈雪的解决方案是,让技术部的人阶段性地负责要改造的板块。

最近,奈雪技术部负责供应链板块的负责人,正在推进智能订货系统,前不久他刚去计划部(物料控制部门)工作了一段时间。事后,彭心问计划部的同事,部门负责人换成技术部的同事后是什么感受?大部分人都说,最大感受是系统的问题和需求能够马上推进和解决了。

目前,奈雪在智能化方面也有了初步成果,研发并推出了一款智能奶茶机,目前正在单店测试中,彭心希望在今年年底前,这款机器能够覆盖全国。(刘炜祺 米娜 史小兵)

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