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张一鸣的电商执念

202110/1315:21
2021-10-1315:21
来源: 中国企业家

张一鸣的电商执念

核心提示: 抖音独立电商APP能让6亿日活用户掏钱包吗?

  抖音独立电商APP箭在弦上。

  短短数月时间,字节跳动动作频频,尤其是一系列高管变动和投资布局。

  今年5月底,抖音电商组织架构调整后,业务分为中国区与非中国区,原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯担任抖音电商中国区负责人,抖音电商运营总负责人木青向其汇报;跨境电商业务则由周翀带队,向字节跳动电商负责人康泽宇汇报,二人此前在字节跳动海外产品Helo团队同样为上下级关系。

  与此同时,抖音电商展开大规模招聘。在字节跳动官网可以看到,抖音电商正在招聘“客户端负责人”,负责研发和团队管理工作,包括APP架构设计、性能优化、前沿技术探索与应用等。

  《中国企业家》还发现,在抖音APP中,原来的抖音小店已更名为“抖音商城”,其页面风格也转向淘宝等综合商城的展示风格,并划分为运动、女装、数码等数十个垂直频道分区。抖音急切渴望外界加重其电商的属性和印象。

  此外,有工商数据显示,字节跳动在短短半年内投资了数字支付公司、电商供应链公司、物流公司等等,密集地围绕电商业务展开上下游相关设施布局。

  至此,字节跳动在直播电商之外,觊觎综合电商的野心可见一斑。

  事实上,字节跳动内部对于做独立电商APP的想法已经有一段时间了。康泽宇等高管并不希望将电商业务过度依附于抖音,而是以抖音APP为电商业务基础,向外进行新的探索。事实也证明字节跳动不得不这么做。

  抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。抖音交出这样的电商成绩单看似已经相当不错,然而,这5000亿元GMV中,只有1000多亿元是通过抖音小店完成的,其余3000多亿元则是由直播间跳转至京东、淘宝等第三方平台。

  在品尝到电商业务的甜头后,坐拥6亿日活用户的抖音自然不甘心只为别人做嫁衣,况且电商一直以来都是互联网行业中与游戏并列的重要商业模式。随着大力投入的在线教育业务因“双减”政策被迫收缩后,独立电商自然成为字节跳动押下重注的业务。

  直播电商的局限性

  除了不希望继续只是为别人做嫁衣外,直播电商的局限性也决定字节跳动不得不向外拓展、创建综合电商平台。

  一直以来,以直播电商为代表的内容电商,都是与货架式电商做对比,争取差异化市场,前者依托于内容生态中主播的个人影响力和直播间的氛围,强调购买的随心性和惊喜感,多是用户在浏览内容的过程中,忽然觉得“这个好像还不错,应该挺有用”才会购买,甚至某些物品根本不在消费计划之中;而后者则主要强调理性消费,多为用户在有了购买计划之后,才会搜索购买。

  两种电商形态均有一定的市场所需,但用户的消费决策的心理路径并不相同,因此两种电商形态所适用的产品范围也各不相同:以直播电商为代表的内容电商,更适合决策成本较低的日常消耗品,随看随买;而对于决策成本较高的大宗物件,则较少采用此类购买方式。

  一位直播电商从业者告诉《中国企业家》:“直播电商具有一定的随机性,用户的购买成本和复购成本都很高。比如一款产品的直播优惠可能仅存在于某些主播的直播间,且数量有限,用户购买需要按照固定的时间去抢购,这对用户来说已经是一个购买门槛了。而如果用户想继续以直播间的价格复购某产品,通常可能复购无门。”

  谈到直播电商的火爆,就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期间直播电商对商家来说是一种新的增量,疫情平稳后,直播电商对商家和平台来说已基本成为标配,但消费者对直播电商却不再有以往坚守直播间的热情和新鲜感。

  更重要的是,在货品供应这一端,伴随直播电商兴起的更多是土特产、原产地等白牌产品,而此类产品又是最难标准化监管的,因此对于抖音平台而言,其货品保障也需要付出巨大的成本。因此,无论抖音电商还是快手电商,最近的重要趋势和诉求就是吸引品牌商家入驻。

  其实,即便是选品程序和标准严格的“直播一姐”薇娅,也难免会“翻车”,对于抖音平台上众多的素人主播来说,更是不得不小心,因此,对于直播平台来说,最佳的做法就是引进大众熟知的品牌商家,降低用户的信任成本和平台的管理成本。

  至此,以淘宝为代表的传统电商平台与抖音、快手等直播平台形成两个鲜明的趋势。他们从不同的起点出发,在当下的电商战场汇合:淘宝在原有货架电商和天猫品牌的基础上,积极布局直播带货和淘宝特价版,强调原产低价好物;抖音和快手则在原有直播电商的基础上,加强其品牌电商和货架电商的属性,强调综合电商平台。

  所以,在抖音直播电商之外,创建一个综合性的电商平台成为字节跳动的当务之急。与此同时,这样也可以适当减轻电商业务对抖音APP的消耗和侵蚀。

  字节跳动的电商执念

  如果将电商业务放大到字节跳动集团层面,推出独立电商APP既是字节跳动一如既往的电商执念,也是字节跳动上市必须讲出更大资本故事的必然。

  今年4月,一份字节跳动访谈记录显示,字节跳动2021年的广告收入目标为2600亿元,其中抖音要负责1500亿元,占比58%。但对于抖音来说,这个数字显然已过于负重,一方面越来越多的广告业务会侵蚀抖音用户的使用体验,另一方面,抖音还背负着巨大的电商GMV重任。

  2020年12月,《晚点LatePost》报道,时任字节跳动全球CEO张一鸣在内部目标中提到,“2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中包括:跨境电商、to B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。”

  回头看字节跳动的九年,电商可谓是字节跳动的执念,依托于生态里的流量爆款产品,字节跳动不断向电商业务发起冲击。

  早在2014年,今日头条APP就上线电商导购产品“今日特卖”业务,这是字节跳动对电商最早的探索。

  2017年,今日头条APP上线“放心购”,其目标人群是40岁左右、对电商不熟悉的男性,主要的消费场景是中低消费需求,热销商品主要是服饰鞋包等,这是字节跳动第一次推出自有电商业务。

  2018年9月,随着网易严选、京东京造、小米有品等精选电商崛起,字节跳动将“放心购”升级为“值点商城”,并打造了一款独立电商APP“值点”。“值点”主打“无中间商赚差价”的低价策略,商品由工厂或品牌方直接发货,并承诺假一赔三以及7天无理由退换货。

  然而,“值点”并没有圆字节跳动的电商梦,甚至在电商市场上没有激起任何水花。无奈之下,张一鸣不得不将期望寄托于迅速崛起的抖音。2018年,抖音上线了抖音小店功能,随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

  疫情成为字节跳动大力推进电商的重要加速力。2020年4月,抖音6000万元签约罗永浩,高调进入直播电商赛道,因为当时的抖音急需找到一个像薇娅、李佳琦之于淘宝,辛巴之于快手的超级主播。

  2020年6月,字节跳动内部将电商视为战略级业务,正式成立了以“电商”命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

  2021年4月,抖音祭出“兴趣电商”大旗,康泽宇称:“抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。”

  如今,电商业务在字节跳动内部再次到了重要性升级的节点,尤其是在线教育业务因为“双减”政策受限之后。此外,近年来,字节跳动屡次传出上市或部分业务分拆上市的传闻,面对资本市场,字节跳动需要一个在广告营收之外更丰富的资本故事。

  一位出海领域的创业者告诉《中国企业家》:“字节跳动的跨境电商内部命名为‘麦哲伦XYZ’,也是电商业务的重要一极,去年TikTok的全球下载量已超过Facebook,凭借TikTok的海外优势,跨境电商很值得期待,尤其在亚马逊对中国商家并不友好的情况下。”

  独立电商的挑战

  不过,抖音做综合性独立电商依然面临很多挑战。

  虽然字节跳动在流量端有很大的优势,加之在工信部的督导下,最近互联网大厂间的互联互通正逐步打开,流量已不是字节跳动担心的问题,但电商并不单纯是一个流量生意,而是涉及到用户、商家、货品、社区氛围、用户决策路径、供应链等众多环节的综合业务,这也是为什么即便流量强大如腾讯,也依旧未能将电商业务做起来的原因。

  平台侧的考验之外,如何让消费者在产生购物欲望之后愿意继续留在抖音电商平台,同样是一场挑战,尤其是在淘宝、京东等综合电商,得物等垂直电商兴盛的背景下,消费者大部分刚性需求都能被满足。更何况整个电商生态还涉及到供应链、物流等各个环节的协同和支持,各个环节的畅通与否也决定和影响着用户的消费体验。

  当下,阿里旗下饿了么、优酷等多个APP已经接入微信支付,同时,在微信的1对1聊天中也能发送和打开淘宝等链接,但互联网大厂的开放程度依旧是有限的。不过,字节跳动正在通过投资努力完善相关的链条。

  2021年2月26日,深圳斯达领科网络科技有限公司发生工商变更,新增字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。同时,该公司注册资本从871.41万元人民币变更为1046.31万元人民币。

  工商资料显示,斯达领科成立于2017年7月,通过互联网向全球消费者提供高性价比的多类轻工产品,如服饰、鞋帽、家居、玩具等。严格意义上来说,斯达领科算是跨境电商出口大卖,去年9月份,斯达领科还完成了由红杉资本中国基金领投,天图投资、祥峰投资、灵犀资本跟投的3亿元A轮融资。

  投资跨境电商平台之外,字节跳动还投资了知名出口电商公司帕拓逊。3月24日,跨境通发布公告称,以20.20亿元的价格出售帕拓逊100%股权,受让方中出现了鼎晖投资、小米、顺为资本、纵腾集团以及字节跳动子公司量子跃动的身影。

  在仓储和物流等环节,字节跳动则投资了跨境基础设施服务商福建纵腾网络有限公司。纵腾是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一。

  纵腾集团副总裁李聪曾在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时介绍:“字节跳动旗下的短视频社交平台TikTok正迈向电商化发展,已对中国跨境卖家开通英国站业务。由于自身规模有限,不少电商平台如果选择自建物流,需要投入的资本非常巨大,会拖累公司业绩多年且风险难以估量,所以多数平台选择牵手物流合作伙伴。”

  抖音独立电商APP也呼之欲出,字节跳动似乎也为此做好了一切准备,但字节跳动的电商路还有很远。(赵东山)

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