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后疫情时代 企业品牌何以“弯道超车”

202102/2517:03
2021-02-2517:03
来源: 中国商报

后疫情时代 企业品牌何以“弯道超车”

核心提示: “品牌是一个企业的灵魂和形象,需要不断建设发展,需要受众持续关注,才有它的价值所在。”中国著名品牌策划专家解艾兰说,在后疫情时代,很多企业品牌增长乏力。我国广大中小企业品牌发展如何破困局、开新局,避开疫情的影响、实现品牌价值“弯道超车”是当务之急。

  浙江工业大学中国中小企业研究院近日发布的《中国中小企业景气指数研究报告2020》内容显示,受新冠肺炎疫情影响,2020年上半年全国中小企业综合景气指数出现下滑。疫情的出现,使一些企业发展速度减缓,企业品牌发展可以说几家欢喜几家愁。

  “品牌是一个企业的灵魂和形象,需要不断建设发展,需要受众持续关注,才有它的价值所在。”中国著名品牌策划专家解艾兰说,在后疫情时代,很多企业品牌增长乏力。我国广大中小企业品牌发展如何破困局、开新局,避开疫情的影响、实现品牌价值“弯道超车”是当务之急。

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国内品牌在海外疫情依然严重的情况下,一些企业品牌不再依赖海外市场,抢抓出口转内销的市场机遇,品牌发展方向开始重点放在国内。图为在安徽省合肥市循环经济示范园的安徽精诚纸业有限公司里,工人们正在生产一次性医疗用品。CNSPHOTO提供

  科学管理助推品牌发展

  日前,阿里巴巴国际站发布了《2020国货出海研究报告》。该报告的结果令人振奋,外贸成为了2020年中国经济亮点。据海关总署初步统计,2020年我国货物贸易进出口总额达到了32.16万亿元,同比增长1.9%;出口总额同比增长4%,其中跨境电商出口同比增长40.1%,成为增速最快的贸易方式。

  去年初,疫情冲击我国经济,外贸企业更是遭受重创,去年第一季度我国货物贸易出口金额同比下降11.4%,然而,6月开始,我国货物出口金额即开始持续保持同比正增长。为何中国品牌能够短时间内受到海外青睐,实现增长翻转?在海外疫情暴发之后,一些中国企业加强科学管理,实现了品牌价值的快迅增长。

  中国企业品牌海外逆势增长的原因,是传统的外贸行业签单,由线下同步升级为线上,这也是受疫情影响被迫而为,如今,却成了一些品牌发展的亮点。

  除了外贸企业品牌外,国内品牌在海外疫情依然严重的情况下,一些企业品牌不再依赖海外市场,抢抓出口转内销的市场机遇,发展方向开始重点放在国内。

  面对拥有14亿人口的国内市场,后疫情时代,国内经济启动“双循环”模式,这给了一些企业重拾希望、重建品牌的信心。对于有些行业企业来说,危机也是商机,比如一些医疗器械、医药用品等企业品牌,抓住机遇扩大品牌影响力,通过捐款捐物等不同方式进行宣传,重视企业的社会责任和担当,这对企业的经济效益和品牌发展起到一个很好的推动作用。

  广药集团党委书记、董事长李楚源在接受媒体采访时表示:广药集团除了把振兴中医药老字号品牌作为“十四五”的重头戏外,还通过品牌创新服务,建立了“互联网+健康”这一全新渠道,将“穗康”口罩进行网上销售,点击量达数十亿次,注册人数近2000万人。同时,广药集团还将“穗康”微信小程序“穗康健康生活”板块打造为广州疫后互联网服务品牌。

  “经过对全国30000余家中小企业经营状况的监测及相关统计数据综合计算得出,2020年下半年以来我国中小企业景气稳步回升,中小企业已经走出低谷。”浙江工业大学中国中小企业研究院教授池仁勇表示,品牌建设发展不是一时的,而是一个长期的过程,因此,品牌发展要进行科学管理,才能重焕生机。只有制定好持续的品牌发展规划,才能迎来疫后新生。

  长效机制成就品牌建设

  新冠肺炎疫情暴发之前,我国品牌建设正处于爆发期,众多中国企业在自主品牌建设上不懈努力,取得优异成绩。复兴号高铁列车闻名全球,华为手机在海外被疯狂抢购,中国家电品牌更是闪耀全球。随着中国品牌建设的力度加大,品牌传播意识增强,中国品牌逐步崛起,这些都有赖于中国企业建立了品牌的长效机制。

  一个品牌的成功从来不是偶然,都是经过日积月累的建设才能实现的。在品牌的运营中,品牌管理尤其重要,好的品牌管理可以让品牌有序快速发展。

  根据比亚迪汽车最新披露信息,为提升品牌及业务发展需要,比亚迪成立品牌及公关事务部,由李云飞任总经理。李云飞之前先后负责比亚迪汽车、腾势电动车及比亚迪集团的销售、市场、品牌及公关等工作。而原汽车销售总经理赵长江,将调任比亚迪高端品牌,负责筹备工作。对此,比亚迪表示,此次调整,将更有利于比亚迪汽车在品牌建设等方面全方位提升,与伙伴和用户共建更具价值的汽车品牌。

  中国中小商业企业协会驻会副会长任兴磊在接受记者采访时说,企业要重视品牌心理功能的建设,首先要有发展的潜力,其次再去实现品牌价值,最后才能构建起品牌信任度,一旦建立起品牌信任度,消费者就给予正面的回报,品牌价值才会得到真正的实现。面对后疫情时代,企业如何实现品牌价值?那就是品牌建设要精准定位持续进行,要有品牌建设的长效机制。

  “后疫情时代,建立起品牌建设的长效机制,是考验一个企业发展的根本,是衡量一个企业的社会责任,更是赢得社会和消费者认可的一个机会。”任兴磊认为,一个真正的企业必须有做大做强长远发展的目标,而品牌就是一个企业发展的核心竞争力。后疫情时代,企业发展本就举步维艰,如果再没有品牌的支撑,很难存活下去。无论是什么企业,特别是中小微企业,从一成立就要进行品牌建设,而品牌建设的三个关键要素就是:产品质量、品牌管理和品牌信任。产品质量是一个企业的生命,没有质量的产品会被市场淘汰,而品牌信任是一个企业发展的源泉,拥有品牌信任的企业会得到迅速发展。

  可见,企业品牌建设对企业自身发展来说是多么重要。

  创新营销实现品牌增长

  今年春节期间,百年老字号苏州稻香村亮相美国纽约时代广场,与全球华人共度中国年。苏州稻香村作为中式糕点的代表品牌,选择在世界的“十字路口”发声,在疫情期间,展现了中国食品品牌的力量,传递出中国春节文化的魅力,给予海外华人无法回国团聚时一个巨大的安慰。

  苏州稻香村品牌的创新营销,受到了全球人民的关注,有利于其品牌进一步实现海外扩张和品牌价值增长。

  无论哪一个企业或产品,在同等成本投入的情况下,要想获得更大价值或影响力,就只能是品牌价值的益价和体现。然而,在后疫情时代,品牌价值如何做才能实现逆势增长?

  最新发布的《2020胡润品牌榜》显示,200强中国品牌价值总和9.2万亿元,其中21个品牌价值超1000亿元。贵州茅台品牌价值上涨63%,首次突破1万亿元,连续第三次成为“最具价值中国品牌”;而天猫品牌价值上涨53%至4900亿元。

  尽管我国疫情中高风险地区已清零,但今后很长一段时间,疫情防控仍然不能松懈。疫情危机带来外部环境的巨大变化,直接影响企业品牌的发展,但依然能看到逆势增长的企业品牌。后疫情时代,企业要实现品牌价值提升,就要做好品牌创新、品牌营销。

  针对品牌创新营销问题,国家文旅部文化品牌重点实验室专家委员、中国人民大学特聘教授常量说:“品牌创新就是要实现满足消费者的多种需求,实现产品的更加便利实用,升级产品的更有效利用化。有了品牌创新,再加以品牌营销,品牌的价值就会得到迅速增长。品牌营销是一个复杂有趣的传播,品牌营销不能低级趣味哗众取宠,这样只能起到一时的作用,长久来看只会失去一个品牌。品牌的营销,必是一个触动消费者心灵的活动或者广告,定期或长期的品牌营销,会持续受到消费者和市场的关注,从而实现品牌价值的提升。”

  常量还认为,品牌营销亦需要创新,但无论怎样创新,都不能脱离产品的本质,有担当和社会责任的企业品牌,在市场和消费者心中已经形成认可的口碑,这是最好的营销。疫情暴发后,很多企业为一线医护人员捐款捐物,为受疫情影响的人民捐助生活用品,体现的不仅是一个企业的社会责任感,更是一个品牌的价值。其实,这也是一种营销,具有社会责任感的营销,是最能打动人心的。

  “当下,广大中小企业品牌价值如何逆势而上,企业如何实现高质量发展?在健康可持续发展道路上,还有待企业不断探索。”采访中,常量如是说。

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