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上海“老品牌”转型升级路径与策略

 DateTime:2021-09-01

在现代化国际大都市上海,“老品牌”浸润了这里的都市情怀、成为上海经济发展的闪亮名片。而今,“老品牌”更是城市精神的内核基因、城市脉动的韵律符号、城市发展的动能合力、城市形象的底座之一。

  “老品牌”(主要指上海180 家“中华老字号”和42 家“上海老字号”) 作为集产品、服务、文化与商标价值为一体的品牌经济表现形式,其发展历程跨越几十年、上百年乃至几百年。在漫长的发展过程中,承载着世代传承的价值理念、独特产品、精湛匠艺等,具有广泛的群众基础和厚实的品牌价值、经济价值及文化价值。

  在现代化国际大都市上海,“老品牌”浸润了这里的都市情怀、成为上海经济发展的闪亮名片。而今,“老品牌”更是城市精神的内核基因、城市脉动的韵律符号、城市发展的动能合力、城市形象的底座之一。

  发展参差不齐

  2015 年以来,在国潮涌动、平台经济等新经济、新动能、新生态的加持下,全国有相当一批“老品牌”在掌门人、创新团队的求新求变、持续发力下焕发了青春,找回了价值。它们通过“做优做专、做精做强、做强做大”等不同经营策略,线下线上交融发展,使新品类、新场景不断涌现。

  进入新消费时代,消费者的选择多样化、个性化,给“老品牌”发展带来前所未有的挑战。研究显示,在商务部命名的全国1128 家“中华老字号”之中,仅有10% 的企业实现盈利并且蓬勃发展,“老品牌”的总体发展不尽人意。

  以上海市市属国企为例,光明食品、百联集团、东方国际等9 大集团拥有57 个“ 中华老字号”。传承至今,既有光明乳业、回力、大白兔、三枪等发展势头较好的老品牌,也有海螺、冠生园等发展平缓的老品牌, 更有2000 多个亟需活化的“抽屉商标、抽屉品牌”,这些老商标正在逐渐淡出人们的视野。

  据上海企业文化与品牌研究所数据,全国现存活中华老字号企业5900 余家。从全国来看,年营业收入超亿元的老字号企业不足10%,超百亿元的不到1%,超千亿元的目前仅有贵州茅台一家。从上海来看,实现销售收入超百亿元的仅有老凤祥等3 家企业。而据中国企联2020 年9 月发布的“中国500 强企业”数据,全国超万亿元营收的企业有8 家,超千亿元营收的企业有217 家;上海超千亿元营收的企业有22 家,这些数据映衬了老品牌发展的能级乃至窘境。

  转变与机遇

  十几年来,笔者先后调研、拜访了凤凰自行车、红双喜、老凤祥、恒源祥、上海家化、雷允上等50 余家老品牌企业及其掌门人,深感老品牌的发展、活化、创新是一项系统的生态工程,需要集政府、企业家、员工、消费者、金融、媒体和社交于一体,其复杂程度和难度不亚于新创立一个品牌。

  上海市委书记李强指出,品牌凝聚着“追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承”。过去几年,上海老品牌呈现出“创新改革、走向线上、跨界合作、增强体验”四大亮点。

  老品牌因历史原因,商标品牌资产绝大多数属于国有、集体所有。为此上海市在推进混改工作中,主动优化股权结构,打破股权固化僵局,取得了明显的改革成效。红双喜集团旗下1895 年诞生的施特劳斯钢琴品牌, 主动融入长三角“上海品牌+浙江制造”一体化战略,与钢琴小镇(浙江湖州德清县洛舍镇)的产能、技术资源嫁接,仅一年就开发了25 款施特劳斯钢琴新产品,一举扭亏为盈,今年预计销售钢琴5000 架。老凤祥在国盛集团等多元资本的参与下,实现经营规模和经济效益双丰收,2020 年,老凤祥营业收入近500 亿元。

  2018 年,上海市商务委提出 “老字号重振专项行动”,特别是全市开展的“五五购物节”“制造佳品汇”,激发了上海老品牌不断求新、求变。新媒体不断“种草”增强了老品牌的市场认知度,直播带货、网购商城等拓宽了老品牌销售渠道。阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示,老字号直播带来的销售额同比大涨800%。2020 年5 月,抖音发起“匠心守沪时光”话题,吸引上海梅林、龙虎、三枪等老品牌集体参与,共同探索直播带货新玩法。该话题收获曝光量2.1 亿+,用户评论数23 万+。

  《2020 中国消费品牌发展报告》还显示,仅2019 年,中国人的购物车里装着的有近八成都是国货,有52 个老字号在天猫年销售额破亿元,其中上海的老字号占比达三分之一。拼多多上海老字号营收月均增长200% 以上。

  近年来,上海正掀起一场围绕老品牌的国潮跨界营销风,既有老品牌与老品牌的联手(大白兔与美加净等),又有老品牌与新品牌的合作(美加净与晨光等),更有老品牌与国际品牌的“隔空对话”(大白兔与GODIVA 等)。老品牌通过向市场借力借势、热衷出圈,顺应了我国消费升级的大趋势,撞击出品牌文化的倍增效应, 使消费者获得全方位感官体验与情感满足。老品牌蕴含着厚重的文化积淀,不断通过借力发力、演绎品牌价值, 引流导流种草至青年消费者心中。越来越多的老品牌及时洞察消费者需求, 从“卖产品”转型为“卖服务”“卖文化”, 向消费者提供更多元的消费体验,用年轻人的视角表达产品。

  危机与挑战

  总体来看,上海市老品牌企业数量众多,但具有竞争力的不多。绝大多数老品牌企业虽然拥有深厚基因、传统技艺底蕴和响亮的名声,但很难参与全国乃至全球市场。

  与此同时,数字经济发展激发产业链全要素变革,使得老品牌在很大程度上因内生动力不足等多种制约叠加因素,造成其标识度、显示度和影响力远不及新锐品牌、网红品牌那样具有更大冲击力和强溢价能力。

  不少老品牌战略定位滞后,发展缓慢,有的在困境中背负生存压力。一是老品牌战略愿景与上海发展不匹配,作为全球化城市的上海,品牌经济发展势头强劲,创新创业品牌如火如荼,全球品牌强势登陆、首店经济活跃,但现有老品牌簇群总体上与上海城市发展战略存在脱节,一些老品牌产品创新不够,过度依赖曾经积累的品牌声誉和中老年客群,形成经营时间越久、离市场越远的怪圈;二是老品牌厘清产权中经营张力不够,伴随着国资监管政策的强化和完善,一些品牌资产、商标权益被上级集团收并,再授权二级、三级企业经营,形成所有权与经营权分离的管控模式,这种产权关系的理顺和固化在带来积极因素的同时,也降低了配置要素资源的市场化动能,有的同一商标分别被集团内两家企业从事相近品类业务(如光明、正广和),有的商标分属市、区,多个无隶属关系企业却共同分享经营同一大类产品(如美加净、蜂花),有的品牌划归业绩较好的品牌合并后经营弱化、影响力下降(如明光床单、鸿翔服装);三是人才系统性短缺, 许多老品牌企业人员老化严重,造成掌门人、技术、技能、营销、传播等全员队伍结构性短缺,特别是对于企业经营核心的“掌门人”,缺乏市场化遴选机制。

  老品牌在转型升级道路上的一个重要难点,即如何处理大量沉寂中的低效商标,据统计,全市大概有2000 个以上的老品牌商标处于闲置、低效状态,有的商标在今天仍具有激活价值。2016 年,上海市政府首次提出“探索在市级层面试点设立‘老商标池’,重点激活老品牌、老字号”的商标资源。

  然而,“老商标池”在政策落地的探索中仍然阻力重重。其核心是缺乏一套行之有效的老品牌商标交易制度,特别是老品牌商标价值的量化评估和评估机构的公正性。由于商标本身属于较难估值的无形资产,往往得不到金融机构的质押和贷款支持。但与此同时,不少规模较小的老品牌企业的生存急需外部资金撬动,其本身弱小的固定资产也导致融资的窘境。手握低效商标的老品牌企业会因为没有得到理想的估值而宁愿继续把商标放在“抽屉”里,商标持有者和管理者宁愿让其慢慢消亡,也不愿意承担国资流失的风险。使得有能力、有理想的创业者无法通过活化这些“商标” 资源挟势登高创业,不仅造成了国有商标品牌资产的资源要素放空,也封堵了盘活“抽屉”商标的有效路径。

  老品牌创新发展五策

  老品牌是商业文化精髓的集中代表,是工匠精神和上海城市风尚的重要承载。

  笔者依据本市老品牌发展现状和资源禀赋,借鉴国内外老品牌转型升级的成功经验,提出老品牌转型升级战略的五项建议举措。

  首先,培育五个老品牌集群平台。鉴于上海市老品牌企业数量众多,规模不一,百亿以上的大企业大品牌稀缺,缺乏如LVMH(整合了全球70 余个经典品牌)、雀巢等“巨无霸”平台企业的支撑,很难参与全国乃至全球市场竞争。因此,建议重点打造形成“食品饮料、珠宝首饰、化妆洗涤、服装服饰、医药保健”等五大老品牌集群平台,聚力高位高势发展。其中,食品饮料、珠宝首饰、化妆洗涤三大品牌集群平台具备首先形成千亿元级营收规模的基础。在食品饮料品牌集群平台方面,光明食品集团的营业收入1500 亿左右,其中食品饮料板块预计占比在60% 左右,加上锦江酒店集团、杏花楼、王家沙等老品牌,营收已超千亿元;在珠宝首饰品牌集群平台方面,老凤祥2020 年营业收入已达500 亿元,老凤祥提出“十四五”末, 营收达1500 亿元,加上老庙黄金和百联集团旗下的珠宝钟表企业等,实现千亿元也是“小目标”;在化妆洗涤品牌集群平台方面,全国化妆品行业本土头部品牌基本均在上海,如上海家化、韩束、百雀羚、伽蓝、相宜本草、林清轩,加上华谊旗下洗涤用品蜂花、美加净等,特别是近年来以上海“东方美谷”为代表的国产化妆品品牌集群平台已初步崛起,未来必将打造出千亿元营收能级的上海品牌经济新高地、新标识。

  打造品牌集群平台的意义首先是由于平台规模相对较大,在市场中易获各方青睐,在商铺、广告、宣发等商业谈判中易占据相对高位;其次,平台旗下品牌能够在人才、研发、供应链、服务链等方面优势互补;第三, 平台整合集聚品牌,能够在市场上获得更多的渠道通路,占据不同类型的细分市场;第四,平台依托其规模优势更加容易吸引人才,弥补单个品牌创新不足的弱项。

  其次,推动国企放开活化老字号。国企老品牌在转型升级道路上的一个重要难点是活化数量规模较大的“抽屉商标”。建议对年营业收入不足500 万元的老品牌商标,在厘清品牌(商标) 资产关系,分步引流入池,由专业机构或产权交易市场对入池商标分析鉴定,界定可续营、授权、入股、转让、留存(封存)等不同处置模式,探索在不改变产权的情况下,授权特许经营、合作运营、经营层持股、保值增值最低收益或收入增长绩效考核等多种释放模式。与此同时,发挥百联集团、环球港、红星美凯龙等本市大型商业综合体在长三角甚至全国布局实体商场的优势,探索老品牌专区建设,打造老品牌特色商圈,形成品牌展示聚合效应。

  第三,完善激活老品牌政策。一方面,鼓励大学生免费持牌创业。建议对本市及长三角地区大学的应届本硕博毕业生(或毕业不满三年)全部开放入池的商标资产,鼓励富有创业激情的年轻人选择合规品牌创业、创新。为降低大学生初创企业成本,原则上不收取商标资产转让费、使用费,但商标进入创业公司5 年内,商标资产不转移、不入股,并按规定获得利润分红,青年创业者在此期间不拥有商标资产。企业若稳定经营五年后,商标资产可按企业市值重置评估后, 占届时企业3-5% 的股权,并正式入股或转让品牌资产,该创业公司将拥有对商标资产的所有权限,但十年内不得转让转移商标资产的权益。

  另一方面,合理评估企业家“经营者心血产权”。完善老品牌发展考核体系建设,择优释放给热爱老品牌的企业家,同时从机制上确保经营者的价值贡献,推进老品牌产权人格化,保护经营者在商标品牌资产增值上的价值贡献。发挥行业协会和专业机构作用,探索老品牌无形资产评估,市管银行等金融机构率先试点商标品牌质押融资等。

  第四,深化老字号品牌赋能。一方面,发挥国盛集团老品牌发展基金作用。一是做大做强五大老品牌集群平台,上海作为长三角世界级城市群的核心城市和资源配置中心,国有资本基础雄厚、金融要素齐备,有实力促进各类经济要素、创新要素在平台的集聚、流动,赋能品牌集群平台成为标杆;二是做精做优动能较强的老品牌,要在国资管理、投融资政策层面上适度松绑,将老品牌势能转化成新机制、新模式、新产品、新渠道、新市场的实践高地,做精做优、做特做专,成为上海品牌经济发展的活跃因子。

  另一方面,鼓励老品牌跨界叠加发展。倡导老品牌之间、新老品牌之间加大资源整合,加强跨界合作,加强老品牌与国外知名经典品牌、时尚创意元素资源对接,实现国内外市场互动合作。

  第五,加强人才梯队建设。推动老品牌企业掌门人的市场化选人机制。成功的老品牌企业往往发端于掌门人的变革创新,掌门人是企业发展的重要动力。应鼓励和支持授权市属国企老品牌掌门人经营决策权和稳定的任期,不断接续老品牌企业转型升级。与此同时,加快培育老品牌人才梯次队伍,探索老品牌企业与高等院校、职业学校、行业协会等合作,共建“大师工作室”“教育基地”等,加大培养一批新型营销人才、创意设计人才、老品牌技艺传承匠才等。(作者周元祝系国家制造强国建设战略咨询委质量品牌发展分组委员、上海市企业联合会副会长、上海企业文化与品牌研究所所长、上海临港品牌经济研究院理事长)(编辑/ 汤悦晗)

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