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从鸿星尔克事件看品牌与消费者共鸣

 DateTime:2021-09-01

有业内人士表示,鸿星尔克现象可以说是品牌界一个现象级的存在,足以载入中国自主品牌发展史册。是否载入中国自主品牌发展史册,还要看品牌是否进行了科学的品牌塑造和管理,以及在面对舆情事件时的巧妙处理。

  中国网民在社交平台群起围观和合力捧红鸿星尔克,让这个“朴素、铁憨憨、不懂营销”的品牌突然出圈。鸿星尔克积极捐助灾区但不卖力营销的品牌形象被超级网民集体描绘出来。我注意到网民扒出的一个关键事实——“国家历次灾情,鸿星尔克从未袖手旁观过”。正是这样朴素的品牌行动,让这一届网民不满足于围观、评论,他们以比语言更直接的表达方式奔向直播间,以办会员、买货的最朴素方式,支持这个不会吆喝的品牌。

  有业内人士表示,鸿星尔克现象可以说是品牌界一个现象级的存在,足以载入中国自主品牌发展史册。是否载入中国自主品牌发展史册,还要看品牌是否进行了科学的品牌塑造和管理,以及在面对舆情事件时的巧妙处理。

  无心插柳成就现象级品牌事件

  冲突的背后是话题,话题的背后是流量。在互联网时代由冲突下的话题带动的流量的持续走高和价值变现,是品牌难得一遇的巨大价值暴涨机会。从7月21日,鸿星尔克官方微博发布向河南灾区捐赠5000万元物资的消息,48小时之内,鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。可以看到,该事件的发酵是在持续的话题冲突下快速完成的。冲突源自鸿星尔克灾后捐款后网友为其鸣冤叫屈,“不靠营销靠良心企业是否能活”的话题持续升温,网友心疼“一直”坚持灾后捐款的鸿星尔克,一些网民剑走偏锋,甚至发起了到其它直播间“骂哭小姐姐”的行动,让“为什么要去为难打工人”的话题再登微博热搜榜首。后期关于鸿星尔克“水军营销”“诈捐”等质疑和指控,也在网友的360度“摆渡”后被打消。

消费者涌入直播间支持鸿星尔克

  伴随冲突话题的不断爆出,该事件创造的流量价值持续走高。鸿星尔克抖音直播间从7月22日中午开始,连续直播超50个小时,观看人数1.48亿,每10个中国人就有1个进入过直播间,涨粉709万。鸿星尔克总裁吴荣照的个人抖音账号粉丝量从20万涨到1192万。单从销售额计算投资回报率,达到1:3,流量价值不可估量亦不可复制。从这个意义上说,鸿星尔克无心插柳,却创造了品牌营销的现象级历史。

  “宠爱中国”的情感互动

  民族品牌与民族信仰的结合,让中国自主品牌有了文化气象,具备了影响亿万粉丝共命运同呼吸的巨大魅力和影响力,形成了以鸿星尔克自主品牌为着力点和蓄水池,以“宠爱中国” 为统一行动的超级品牌现象。而“宠爱中国”的背后,是国人爱国精神、爱国激情在非常时期、灾难时刻、中华复兴理想信念面前的一次次情绪堆叠和情感高扬。

  尽管不是鸿星尔克有意为之,但是我们最终看到了朴素的鸿星尔克引爆了朴素的网民情绪。一方面, 是鸿星尔克的主播在直播间劝导大家理性消费;另一方面,是网友“不把鸿星尔克卖断货不算完”的力挺。这边厢,鸿星尔克总裁吴荣照到直播间劝导大家理性消费;那边厢, 网民们一往情深地表示“老板少管闲事,我们爱鸿星尔克,我们就要野性消费”。

  品牌和粉丝的关系上升到了这种程度,确实已经不是普通的商品与消费者之间的供需选择之间的关系了,而早已进入到了一种超乎于商品价值本身的情感与情绪层面的互相选择与衷爱。而这个时候,品牌共鸣就自然而然地发生了。

制表/吕天骄 实习生/魏伊雪

  品牌共鸣管理还在路上

  一个超级品牌一定是有形的物质载体与无形的情感载体的合体,其最高级的品牌关系就是建立品牌共鸣。它意味着消费者和品牌之间既有情感联系,又有行动承诺。

  而品牌作为供需双方关系连接的载体,在品牌共鸣关系的经营中也面临着认知度、美誉度、联想度、忠诚度的科学管理和有序经营。科学可持续的品牌关系中,这四个度的进阶是要建立在一致的品牌认知的基础上,遵循着品牌升级情感梯次来经营的。在没有对品牌全面认知的基础上,消费者跨越式上升到“我就爱它”“我就买它”“我就支持它”这样的情绪消费层面,其背后也蕴藏着一定的品牌关系后续管理和维护的风险。

  从这一角度上来看,鸿星尔克还没有建立起真正意义上的品牌共鸣关系。毕竟,品牌真正的最高级的粉丝忠诚度的经营,来自于正确的品牌认知和基于一致品牌认知基础上的品牌好感和联想。没有这样的品牌基础来为品牌情感和忠诚来奠基,品牌大厦基础不稳,品牌粉丝后续的品牌情感管理风险也会较大。其后果可能会造成前期无序堆叠的流量价值暴跌,或者会形成不可预见的其它品牌公关舆情危机。

  从以上角度来说,鸿星尔克事件供方主动降温,进行及时系统科学的品牌形象调整和重塑;需方冷静消费,以合理的热情支持这一国货品牌可持续地发展,未尝不是一件好事。

  中国自主品牌走到今天,正如中华民族复兴,到了一个关键的历史时刻。鸿星尔克这一国货品牌今天“创造了历史”,我们更期待它以沉稳、执著和科学的品牌精神, 期待中国消费者以理性、坚定和可持续的品牌追随,形成共同成就中国自主品牌发展的合力,引领和孕育更多的国货品牌在超级现象中行稳致远,迈向超级品牌的辉煌。(作者盖彦系品牌中国战略规划院专家、青岛创想力品牌研究院院长)(编辑/ 汤悦晗)

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