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复制百亿元级“沙县小吃”

 DateTime:2021-09-01

中国的每个县都有自己的特色小吃,那么是否每个县都能打造出一个类似于“沙县小吃”的百亿元级小吃产业链呢?

  沙县小吃,这个看似不起眼的地方特色小吃,经过二十多年的发展,已成为在全球62 个国家和地区拥有8.8 万余家门店的、超过30 万从业人员的、500 多亿元营业额的产业帝国。沙县小吃不仅成为当地人脱贫的制胜法宝,成为当地乡村产业振兴的主要手段,更成为了中国地方小吃的第一品牌,成为了沙县这座城市的闪亮名片。中国其他县能否按此模式打造属于自己的“沙县小吃” 呢?

  2021 年3 月,习近平总书记考察了福建沙县,在“沙县小吃”的发源地, 习近平总书记指出,现在的城市化、乡村振兴都需要地方小吃,希望地方特色小吃在创造美好生活新征程上,继续引领风骚。

  中国的每个县都有自己的特色小吃,那么是否每个县都能打造出一个类似于“沙县小吃”的百亿元级小吃产业链呢?

  沙县小吃的成功启示

  沙县小吃走出当地,走向产业化,与政府的重视和引导分不开。多年来, 高层领导持续关注沙县小吃产业,基层领导扎实做好产业扶持和引导工作。

  习近平总书记在福建工作的十多年时间里,曾多次到沙县调研沙县小吃产业发展。1999 年3 月,时任福建省委副书记的习近平在沙县考察时指出, 沙县小吃业的成功之处在于定位准确,填补了低消费的空白,薄利多销,闯出了一条路子。现在应当认真进行总结, 加强研究和培训,深入挖掘小吃业的拓展空间;2000 年8 月,时任福建省省长的习近平再次到沙县考察时强调,要找准今后经济发展的支撑点,特别是加强以沙县小吃为支柱的第三产业,使之成为新的经济增长点。

  习近平总书记当年的这些重要指示,为沙县小吃产业领航定向,当地政府牢记总书记的嘱托,每年都召开沙县小吃专题会议,研究和引导沙县小吃产业的发展工作。为推动沙县小吃的产业化发展,沙县成立了沙县小吃产业发展中心,负责推动沙县小吃常态化、有序化发展,负责对沙县小吃进行研发,为小吃业主提供专业技能培训,并指导他们如何找店、开店;随后,培训课程也不断升级,从早期单一的小吃技艺培训,逐渐增加了食品安全、经营管理、商标保护等课程。在小吃业主相对集中的城市,设立驻外联络处,帮其解决实际困难。

  2011 年,政府投资1000 万元建成沙县小吃培训中心,为小吃业主提供包括连锁经营、企业高管、高级经营师等全方位培训,引导一批富起来的小吃业主进行公司化、标准化经营。截至目前,沙县小吃培训中心共举办各类培训班500 多期,培训学员2 万多人次。

  2019 年以来,沙县设立2000 万元沙县小吃产业发展基金,开展小吃数字化建设,引导人流、资金流、数据流回归, 已在北京等6 个城市进行数字化经济试点,1600 多家门店数据回流沙县总部。

  20 多年来,政府持续地投入人力、物力、财力,引导和扶持沙县小吃产业的发展,力求让“沙县小吃”走规模化、产业化、标准化、国际化之路。这是沙县小吃成功的一大基石。

  有了沙县小吃产业发展中心后,沙县小吃开始崭露头角,但在竞争激烈的市场中,如何让这个从大山深处走出来的个体经济发展壮大,让这个极具地域特色的小吃品牌做大做强,成了沙县小吃面临的新问题。

  为此,沙县先后成立沙县小吃集团有限公司、小吃集团餐饮连锁有限公司、小吃产业提升发展工作小组。采取提升经营模式、加快品牌推广、延长小吃产业链等举措,实行“总公司- 子公司- 终端店”的运作模式,统一采购食材、统一生产、统一配送等,推进沙县小吃产业标准化、产业化经营;推出集体商标, 规范品牌的使用权,形成整套品牌视觉形象;形成沙县小吃连锁经营实施方案,涵盖沙县小吃产业发展规划、商业运作模式、项目制度汇编、管理体系、投资规划及连锁加盟办法等……

  在文化旅游方面,沙县举办了二十多届以沙县小吃为主题的“沙县小吃节”,凭借上百种特色小吃,打造了鲜明的沙县小吃文化,每年吸引超500 万人次观光旅游,2019 年旅游总收入54.48 亿元;在农业方面,村民成立了农业合作社,专门种植沙县小吃中需要的中药材、食用菌、香料,养殖家禽, 拉动了种植基地约6 万亩,带动了数万人就业;在食品产业方面,围绕着沙县小吃的原料、配料,当地形成了生产种植+ 加工销售的沙县小吃特色食品全产业链,全县开办了70 余家食品加工企业,2018 年,全县食品产业产值超80 亿元。

  经过二十多年的努力,沙县小吃成为了拉动当地经济增长的支柱产业,也成为沙县的城市名片。“沙县小吃” 这个地方特色小吃的成功,有效带动了沙县文化、旅游、农业、餐饮业、食品加工业的产业发展,带领着沙县人民脱贫致富。

  特色小吃品牌化难点

  中国地大物博,风土人情、饮食文化多样,中国每一个地区,都有自己的特色小吃。这些当地的特色小吃都在一定程度上体现着当地文化和风土人情。然而,这些地方特色小吃,大部分都很难从当地走出来,也无法为当地带来更大的经济和社会效益。这主要存在以下三方面原因:

  首先,缺乏政府支持和引导,难以形成产业化。地方能否找准适合地方经济发展的特色产业,找准经济发展的着力点,根据地方特色制定合适的法律法规和政策支持,积极引导和鼓励,发挥好政府在推动地方经济发展中的作用,在很大程度上决定着地方特色产业的发展状况。

  在全国大部分地区,尤其是大多数拥有特色小吃的县份,当地政府部门还没能清晰认识到特色小吃产业潜在的发展前景,在寻找经济发展着力点的时候,更多聚焦于第一产业,而忽略了第二产业和第三产业,更忽略了能有效串起第三产业和第二产业的特色小吃产业。也正因此,很多地方的特色小吃产业发展缺乏有力规划,没有出台相关的扶持政策,也没有配套的特色小吃产业相关管理部门或指导部门。

  其次,目前全国各地的特色小吃多为夫妻店或家庭小作坊,多以个体摊贩或分散单店模式经营,其规模小、经营方式落后、缺乏标准化的产品和管理。而且,由于不少特色小吃的祖传手艺不外传,特色小吃产业人才后继不足的情况比较明显。

  第三,很多地方在进行城市品牌打造、产业规划的过程中,都会寻求智囊团队提供一些专业的建议,帮助城市获得更好的发展。有的地区政府虽然有一定意识,希望大力发展当地的特色小吃产业,但在实际操作方面,还没有足够的经验和把握。在这种情况下,如果没有智囊团队对特色小吃的品牌顶层设计、运营各阶段、各环节进行辅助,特色小吃也很难走出当地,做大做强。

  打造出自己的“沙县小吃”

  打造特色小吃产业要从战略方面进行特色小吃产业生态圈的构建,引导当地政府和民众树立正确的特色小吃发展观念,对特色小吃产业进行品牌顶层设计、规范产业运营,打破家庭式、作坊式的养殖加工以及夫妻店式的经营核心,通过产业扶贫的品牌化、样板化、产业化、连锁化、标准化、资本化和城市化,打通文化、旅游、农业、餐饮、食品产业链。沙县小吃、盱眙龙虾、阳新屯鸟、盐城八大碗、恩施合渣、石柱纯菜鱼、枫泾丁蹄、莆田呛肉等就是这种模式的典型代表。

  地方特色小吃要走向全国,首先需要政府牵头。只有政府做好宏观调控和引导,针对特色小吃产业制定特定政策,采取一定措施推动合作,才能在起步时有效推动当地特色小吃的发展。在具体的规划执行方面,可与拥有丰富实战经验的餐饮领域商业运作机构合作,为特色小吃市场化落地奠定基础,助力特色小吃品牌IP 化;产业推进机构能帮助特色小吃产业进行标准化运作,提升特色小吃的经营能力、技术创新能力和吸纳科技成果的能力,让更多的研究成果能够规模化生产;加强官方媒体宣传合作,助力特色小吃品牌在地区、全国快速传播,扩大特色小吃知名度、地区影响力。

  与此同时,地方特色小吃一定要在运营方面注重品牌化、市场化、连锁化、产业化、标准化、资本化、城市化。

  在品牌化方面,要为特色小吃制定清晰、明确的品牌顶层设计方案。解决“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”的问题。卖什么即卖单一产品还是一种品类;说什么即当地产品优势,如何差异化、IP化; 怎么说即通过何种策略让消费者快速接纳认识产品;怎么卖即如何在价格、渠道上下功夫,让消费者愿意买单。

  在市场化方面,打造“区域扩张和模式复制”样板店,通过“本、量、利”模型,测算出特色小吃店铺固定成本、变动成本;测算出店铺收入和盈利。针对不同客户群体制定不同的规划,有效吸引并留住消费者。

  在连锁化方面,以样板店作为产品的市场化试水,从而明确产品的方向、市场、消费群体。在成功打造出样板店的基础上,复制样板店模式和经验,开展“特色小吃”的连锁化经营。

  在产业化方面,当“特色小吃” 连锁店不断增加时,特色小吃所需原材料、配料等都需要进行产业规划和运作。相关的养殖、种植等环节,都需要做到规模、高效。

  在标准化方面,为确保每家店产品和服务的一致性,需要认真做好标准化工作,包括:加工区域选址、加工规模确定、加工设备置办、加工流程制定、加工企业管理、加工人员培训等。

  在资本化方面,“特色小吃”要真正走出去,做强做大,可在不同的发展阶段引入不同的资本:品牌顶层设计的天使轮、样板市场打造的第一轮、区域招商复制的第二轮、全国快速覆盖的第三轮、产业链平台商的第四轮、对接资本市场的IPO。

  在城市化方面,“特色小吃”不仅承载着一个地方的饮食文化、也是当地城市品牌形象的代表,打造“特色小吃”也是打造“城市名片”的重要组成部分。(编辑/ 汤悦晗)

(作者石章强系锦坤创始人、上海品牌委秘书长和上海市政府品牌专家委员)

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