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浙江思享汇

请关注:疫情期间,品牌应该坚守的底线

2020-01-29 10:41:10 来源: 浙江思享汇

 

  关于在此次新型肺炎病毒危机中的各种问题,包括专家学者的意见和指导、疫情发展速度的真假信息、封城封省的行动和评论、一线医务人员的超负荷高危工作状态、仍然没有得到控制的现状势头、必须深究到底的官员政客、各类无助和求助的信息、舍身取义全国驰援的医务人员和子弟兵、各种感动中国的催泪故事、对国家调集资源能力的赞赏和表扬、对失败危机处理的点评和指责等,网络上已经有了很多报道。我们也在这几天的陆续媒体报道中看到了越来越多的品牌和企业家在这个特殊的春节里正在做出的积极响应。

  相比十几年前,我们的很多品牌,显得更加成熟。但是也看到个别品牌的借势工作,有些不理智的倾向。很多品牌的从业人员在这个时代往往存在一种“借势焦虑症”,一旦有任何社会热点,就会焦虑自己到底该做什么,才能不错过这轮热点。担心自己不做出点什么有影响力或者差异化的举措,就好像哪里做得不对。

  我们基于多年服务全球和中国行业领导品牌的实践经历,从全球品牌建设视角,提出八点对品牌主和品牌建设从业人员的忠告:

  1. 在大疫大灾期间,绝对不要“玩”任何和疫情相关的梗。

  没有任何优秀的品牌会用灾难去制造笑料,在全民娱乐的时代,宁可不说话,但是不要乱说话。一个有道德的品牌恰恰需要知道什么不能被娱乐。从全球看,“Don’t play disaster”是所有伟大品牌的铁律。我们看到一些品牌搞活动玩抽取口罩、买产品赠口罩、收集各地人对于病毒无知的笑话、搞活动征集最有创意祝福等,都是游走在禁区的边缘。而一些品牌或商家借机涨价的行动基本等同于玩火自焚。

  2. 不要用营销的心态来做公益。

  具体来说,不借救援带上logo、不借祈福带上logo、不借捐助带上logo。其实这些做法在中国目前都可以被公众接受,只是希望不要过度。毕竟企业捐了钱,希望获得一些公益相关的口碑,无可厚非。但是希望以企业社会责任的传播来带动热点的努力,往往最终会被质疑其目的的纯粹性。所以,请善待公益,尽量用心做好公益。放在全球视野来看,一些优秀的品牌甚至在捐助慈善机构时,刻意隐去自己的名称,因为他们认为用人道主义来做营销是不道德的。

  3. 不使用品牌官方账号发布无关、滞后、或者没有帮助的灾情信息播报。

  我们需要尊重官方媒体或者主流门户网站,它们是此次公众事件的主要信息发布渠道。网络媒体环境本来就鱼龙混杂、谣言和误传密布,对于没有新闻采编和考证能力的企业,如果你愿意转发,可以转发官方或者主流信息平台的新闻,但请不要擅自发布任何其它渠道的信息。这只会在本就缺失公信力的网络上增加不安定因素。

  4. 不要急于批评或赞美。

  在疫情得到控制之前,民众最需要的是真实可信的实时信息、切实可行的帮助举措、理性平和的心理疏导,为疫情做一些切实可行的贡献,不是把一件灾难变性为一场情绪化的批斗或者颂歌。“相关的官员迟早会被送上历史的审判台、英勇无畏的逆行者也必将被我们铭记终生。呼吁警惕、应对危机、及时救助和管控、追责、歌颂,需要有一个合理的顺序。面对正在开启的”感动中国”模式,而对于品牌,此时此刻更需要的不是进一步煽动情绪,而是切实理智地传递有价值信息、提供及时有效支持、为改善舆论环境贡献一份力量。

  5. 不要忙于祈福和祷告。

  这没有体现出任何品牌反应的能力和社会的担当。我们看到很多品牌的祈福传播。但是试问向谁祈福?菩萨?基督?真主?这都是作为一个普通民众的善意表现,但都不是一个企业品牌关注和改善问题的主要方式。我们看到一些品牌也跟随民众的表述,用“辛弃疾”和“霍去病”来祝福大家。用这些人名来传递保佑大家免于瘟疫的良好愿望,但是殊不知霍去病就是病死的,而且是24岁英年早逝。辛弃疾小时候也经常生病,身体不好,临终也是卧病在床含恨而死。所以用这种方式来祝福未免有点过于浅薄。包括用“费玉清”(谐音“肺愈清”)等人名谐音的做法,都不是优秀品牌会考虑的主要维度。品牌更需要的是通过实际行动来向人们展现出存在感

  6. 传媒品牌、意见领袖和大公众号的职责不仅仅是抢抓新闻,也在于纠正不实。

  谣言的传播往往比疫情的传播更广泛,也更不可控。无论整个社会是否已经陷入塔西佗陷阱,作为一个优秀的品牌,应该保持清醒的头脑,不利用人们的恐慌增加自己的关注度;不借势人们的恐慌,提升自身流量。也许有些传媒行业的品牌可以借此获得关注,但是只要持有这种不仁不智的运营理念,必将使得这个品牌滑向歧途。

  7. 所有品牌值得反思或者重塑自己的愿景使命和价值观。

  一个品牌存在的价值如果只有商业价值,存在的目的也只是获取商业利益,对员工的要求也只是为公司牟利的话,这个品牌的定义是不完整的。无论规模多大的企业,知名度多少的品牌,都离不开“社会责任”这个重要的课题以及相关的实现能力。在社会、民族、城市、国家、世界遇到困境的时候,品牌建设的深层次内涵就会展露无遗。我们长期服务全球和中国行业领先的品牌,清晰地看到中国一流的品牌、国际知名的品牌,以及一些发达国家政府和机构在疫情过程中的行动表现和反应力,这种品牌力的塑造积累,对于每一位内部的员工,以及外部公众,都会形成极大的品牌资产。所以不要只是赞叹一些品牌的做法,更要理解他们在品牌的顶层设计上做得出类拔萃和务实落地,这才是这些品牌长盛不衰的基因。

  8. 从力所能及的范围出发,共克时艰。

  当我们提到那么多“不要”的时候,有什么是我们可以做的呢?从全球经历过的历次疫情灾害来看,企业无论是物质还是心理上的助力,都可以做很多事情。比如可以根据自己企业所处行业的属性,在跨国跨地域物资生产供应协调、保障社会稳定运营、企业自身运营监督管控、上下游合作伙伴筛查及协助、配合引导理性舆论、发布传播可靠信息源的求助或救助信息、对一线医务人员以及其它社会运营保障服务人员及其家庭关怀照顾、号召慈善捐助和义务劳动服务、企业内部员工辅导和管理、配合响应政府或专业机构相关工作,等十个方面做大量物质和精神层面的工作。

  具体来说,马上可以开展的就包括但不限于下列工作:

  可以寻找力所能及的渠道,捐助急需物资、金钱。如果不相信一些慈善机构的公信力,可以先做些调查;

  可以协助传播官方或可信信息源的求助信息或防疫指导。但只要自身不具备信息采编和核实能力,就不要转载不可靠的信息源。理智、透明、信心,反而是目前最稀缺的;

  可以考虑一下自己企业在面对未来这段时间的运营怎样合理应对;

  可以和员工保持联系,辅导和照顾好每位员工及其家人,也是对社会很大的贡献,如果每位员工都能做好自我隔离工作,对社会和经济影响最小,对生命健康也最有利;

  可以和客户或者上下游合作伙伴保持联系,协助进行相关的防疫工作,或其它可以互相支持和帮助的地方;

  如果遇到那些必须坚持在一线工作的医生、公众场合清洁人员、安保维护人员、城市建设和服务业从业人员,及其家人,除了表达问候以外,也可以宽容和理解,以及对他们的生活提供帮助,毕竟这些人在冒险为这个社会的正常运转提供服务;

  如果您正好就是和此次疫情防治直接相关的企业,那么,做好本职工作,就已经是最大的奉献。

  结语:从古至今,我们的社会从来不缺乏危急时刻挺身而出的脊梁、胆小怕事碌碌无为的昏官、群体围观以讹传讹的看客、投机取巧哗众取宠的商人、忘我奉献舍身取义的英雄。恰恰缺乏的是狂热之中的冷静、利益面前的淡泊、危急之下的从容、公益背后的纯粹。

  有时候,

  不作为,恰恰是最大的作为。

  不传播,恰恰是最好的传播。

  不投机,恰恰会带来最大的商机。

  持正念、行正道、办正事。方能走得更远。——这是传统中国的商道,也是全球优秀品牌的共识。我们从以往的咨询经历来看,绝大多数国际化品牌在这方面,往往有非常深刻的理解和实际行动能力。很多国内企业正需要补上这一系统课程。趋利但不唯利,有所为而有所不为,这是做品牌需要长期思考的正道。也是“做品牌”和“赚快钱”的重要差别。

责任编辑: 顾晨阳
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