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杨汉平:广告营销与品牌建设同发力 提升中国企业影响力

2019-09-12 21:24:06 来源: 中国名牌

 

  本网讯 作为唯一一家代表中国加入世界广告主联合会的国家级协会,中国广告主协会长期致力于推动建立有利于广告投资的社会环境和相关法律法规的完善;自2005年成立至今,深耕行业14年。在14年的观察与探索过程中,协会重点关注哪几方面工作?为什么关注这几个领域?中国广告投资环境与企业品牌建设情况目前发展如何?在中华人民共和国成立70周年这一特殊年份,协会将通过哪些举措为企业提供良策?带着这些问题,《中国名牌》采访了中国广告主协会会长杨汉平,听他讲述协会职责,深入剖析中国广告行业动态及企业品牌建设现状。

  《中国名牌》:什么是广告主?广告主在广告合作中所扮演的角色是什么?他们的需求是什么?中国广告主协会与广告主之间的关系又是什么?

  杨汉平:中国广告主协会成立于2005年11月27日,它是经国务院批准,在民政部登记注册的国家一级协会。中国广告主协会的业务主管部门是国务院国有资产监督管理委员会。2006年,中国广告主协会就加入了世界广告主联合会,成为世界广告主联合会唯一代表中国的国家级会员。在这里,我先解释一下什么是广告主。广告主指的是为推销商品,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人,也就是广告合作中出钱的甲方。简单的说就是企业主、品牌主。广告法将这些法人或个人界定为责任主体,也就是说,他们要承担所投放广告的主要法律责任,同时,他们也有义务确保广告宣传的真实性。

  中国广告主协会成立14年来,始终以“维权、自律、服务”为宗旨。所谓维权是指维护广告主的合法权益。如果在广告合作过程中,乙方公司向甲方提供了虚假数据,没有按照合同规定向市场投放甲方支付的相应数额费用的广告量,没有按照合同规定让足够多的受众接受到甲方的广告信息等,中国广告主协会可以在必要的时候帮助甲方广告主维护其应享有的正当权利。

  自律是指协会加强行业自律,倡导诚信广告。中国广告传播领域仍存在宣传不合规现象,部分广告为博人眼球,在宣传时虚报销售数据,在内容上打擦边球,譬如说自己是同行第一名,误导消费者购买其产品或服务,对其他的同行企业形成了不正当竞争。中国广告主协会会对这类行为进行监督与管理,规范企业宣传行为。此外,广告中如果出现民族歧视、性别歧视、年龄歧视等问题,协会也会进行管理与规范。

  此外为会员提供专业精准的服务是协会的重要工作和职责。在信息法律咨询、营销策划、业务培训等常规服务之外,协会还通过各个专业委员会提供更专业的行业服务,提升企业的营销水平与营销效果。同时,协会也通过各种活动不断促进着会员企业之间的沟通、交流与合作。

  《中国名牌》:您在多次演讲中都提到了关于企业品牌建设的内容。助推企业品牌建设也在中国广告主协会的职责范围之内吗?广告和品牌之间有着怎样的关系?

  杨汉平:中国广告主协会根据目前社会发展现状、国家政策导向以及广告主需求对自身提出了两个新的实践方向,一个实践方向致力于推动中国企业的品牌建设,另一个实践方向致力于促进企业的广告营销。

  广告的目的是在短期内提升产品销量和建立品牌长期价值,塑造品牌是广告的最终目标。对于企业来讲,广告只是品牌的传播形式,品牌才是企业最大的财富。随着“三个转变”的提出,以及2017年5月10日“中国品牌日”的设立,我们可以清晰地看到,品牌建设已经上升为国家战略。同时,品牌建设也成为更多企业的内在需求。中国广告主协会是同行业、同领域相关主体的组织联合者,是连接政府与企业的桥梁和中坚力量。协会作为中国企业主、品牌主的行业代表,在企业品牌建设和营销传播中应义不容辞地担负起更多责任。随着“中国品牌日”的设立,中国广告主协会积极参与了多个大型品牌活动,与此同时,也在积极制定中国品牌团体标准。中国品牌团体标准的制定初衷是为界定与规范中国企业的品牌内涵,它的制定如同酒店星级评选一样:酒店是四星级,它需要达到什么标准,酒店是五星级,它又要达到什么标准。中国品牌团体标准的制定就像酒店星级评选一样,只不过它是对企业品牌建设状况进行衡量,评选出品牌领域的星级企业。我们希望通过标准的制定与对企业的评选,助推与引领中国企业的品牌建设。

  在推动中国企业进行品牌建设方面,中国广告主协会还积极举办了一系列相关主题活动,其中以中国广告主大会为代表活动。今年是中华人民共和国成立70周年,在这样一个特殊的年份,协会计划于11月27日以丰富且别具特色的活动内容为中国品牌建设献力。此次大会将推出《新中国品牌70年报告》,它将从民族重工业的建设、公私合营的品牌传承与转型、社会主义工业品牌体系的建立、计划经济时期打下坚实的国有品牌基础、改革开放推动全产业品牌的兴起、从老字号焕新到新品牌的崛起、全面培育自主品牌、全面建设国家品牌八个方面全面对我国70年品牌发展历程进行梳理与总结。此外,中国广告主协会将联合《中国名牌》杂志发布品牌榜单,重点表彰一批优秀品牌企业及创新企业。另外,本届中国广告主大会将发布《2019中国广告主蓝皮书》,总结2019年我国企业在广告营销、品牌宣传方面进行了哪些实践,实践内容具有哪些特点,完成了哪些投入,行业发展有何规律等等。中国广告主大会是中国广告主协会一年一度的盛会,我们希望在中华人民共和国成立70周年之际,用有价值的内容为企业提供一次盛宴。

  广告营销是中国广告主协会于目前专注的第二个实践方向。品牌要通过广告宣传与营销让更多的消费者去了解与认识。鉴于此,中国广告主协会尝试通过新的载体、手段、路径为广告主提供更多的营销选择。与此同时,协会也在联合下属的广告大数据运营专委会、广告合规专委会、广告反欺诈专委会推出一批值得信赖的广告主与诚信广告商,他们能够在广告宣传中提供真实数据、合规内容、准确路径。

  《中国名牌》:您刚才提到中国广告主协会目前的两大实践方向,一个是推动中国企业的品牌建设,另一个是致力促进企业的广告营销。之所以关注这两个领域,是不是因为协会也看到了这两个领域存在的一些问题?

  杨汉平:诚恳地说,中国企业在品牌建设方面仍处于初步探索阶段。中国企业数量众多,但品牌建设多是少数头部企业或发展态势良好的大中型企业在做的事,更多的企业对品牌建设并不重视。相较于品牌建设,他们更关注产品生产和为消费者提供基础的服务。不过,这也不代表企业没有做品牌。当一个企业要向社会提供产品服务时,品牌的需求其实就已经存在了。比如,企业要有品牌的基本元素——名称与商标,消费者才有对企业的基本识别。品牌体系尚不完整的企业,可能将诸如企业商标与名称的制定、企业方向的制定、企业形象的包装、企业服务的打造、企业文化的传播分布在多个部门,没有专门的品牌部门以及品牌管理者职位的设定。但如果企业想要把品牌打响、夯实,就要仔细制定品牌发展策略与长远规划,这些工作细致而缜密,需要由专门的人员和部门去完成。中国广告主协会希望通过种种实践行为,告诉企业什么叫品牌,如何通过一系列的方式夯实品牌。对于一个希望长期发展、盈利的企业来说,这很重要。

  而协会之所以关注广告营销,是因为广告行业目前的大环境仍有待改善。总体来看,随着社会经济的发展,我国广告投放的体量在不断扩大。越来越多的广告主能够根据社会的主流价值观和经济发展需求进行广告投放。广告公司与媒体平台也能够根据政策要求,顺应时代需求,通过广告帮助企业提升品牌影响力。但毋庸讳言,随着经济的结构性调整,2019年的广告投放增长量不多,电视行业广告投放量下降尤为明显。再者,广告市场仍存在夸大宣传、虚假宣传等情况,同类产品在宣传上也存在以某种方式抬高自己、打压其他企业的不正当竞争现象。此外,商标及知识产权方面的纷争仍然存在。由此可见,对于广告领域的规范是一件任重道远的事,引导企业合规宣传、扩大影响力是中国广告主协会的职责所在,这也是我们为什么致力于促进广告营销的主要原因。

  《中国名牌》:您在采访之初讲到,中国广告主协会于2006年就加入了世界广告主联合会,成为了唯一一家代表中国的国家级会员。在出席世界广告主联合会的活动中,您一定看到了其他国家在规范广告合规方面做出的实践案例,这其中有没有值得我们思考或借鉴的地方?

  杨汉平:世界广告主联合会每年在多个国家举办活动,活动的目的是帮助企业宣传品牌,助推企业营销。参加过其中的几次会议后,我发现参与的协会及企业都非常注重品牌建设。参会企业多设有首席营销官,这个职位听起来和品牌没什么关系,但实际上,它是宣传企业品牌的专门岗位。首席营销官通过一系列行为提升品牌形象,从而提升产品销售量,增加企业利润。

  同时,我也了解了其他国家及地区在广告营销方面的一些规范与标准。以拉丁美洲地区对于婴幼儿食品的管理标准为例,在那里,婴幼儿食品不允许被设计得过于吸引眼球,产品包装通常由简单的颜色取代可爱的卡通形象。这样做的原因在于,婴幼儿食品被视为提供孩童成长的基础食品,如果包装被设计得呆萌可爱、夺人眼球,那么婴幼儿在食用食品时就容易产生趋向性,既因偏爱某种食物而只去吃某些食物,放弃另一些食物,这不利于他们的成长。这一案例给我留下了深刻的印象,细想起来,这样的规范标准还是很有道理的。

  在世界广告主联合会组织的多场论坛中,多次展开过关于大数据精准推送是否对消费者造成干扰的探讨。举一个例子,我在网络上搜索口腔溃疡的治疗方法,当我打开购物软件时,就会有诸如口腔溃疡专用牙膏、口腔溃疡治疗药水等一系列相关产品被推送到我的眼前。大数据精准推送的确可以帮助我们快速找到所需产品,但它也干扰了我们对于其他产品的选择权,同时侵犯了我们的隐私。这一现象在中国仍没有被规范与管理,但在世界广告主联合会上已被多次提及。(记者/杨洋)

责任编辑: 顾晨阳
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