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周志懿:万物皆媒,要善用媒体

2019-09-08 15:00:21 来源: 中国名牌

 

  本网讯  9月7日,由中国商业联合会、亚太零售协会联盟主办,中国商业联合会零售供货商专业委员会协办的“第19届亚太零售商大会—零供合作与现代服务业发展论坛”在山城重庆举办。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿应邀出席会议并发表主题为“媒体如何助推现代服务业发展”的主旨演讲。

  以下为演讲实录:

  关于媒体如何助推现代服务业发展这个问题,我分成三个部分来向大家汇报:第一部分是现代服务业已成为经济转型升级的重要支柱,第二部分是媒体助推现代服务业发展,第三部分是现代服务业应该如何善用媒体。

  一、现代服务业已成为经济转型升级的重要支柱

  在座各位所代表的单位,都是现代服务业中的先进。通过了解所在行业的份量,各位将更有行业自信。

  首先,这些年,中央对发展现代服务业的重视前所未有。

  在近几届的“五年规划”中,发展现代化服务业都是核心要务。十二五规划中还专门就发展现代服务业做出了详细阐述,提出要“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点,营造有利于服务业发展的政策与体制环境,拓展新领域,发展新业态,培育新热点,推进规模化、品牌化、网络化经营,不断提高服务业比重与水平”。

  其次,现代服务业三新、三高的新特点将引领经济发展潮流。

  “三高”指的是高人力资本含量、高技术含量、高附加值;“三新”指的是新技术、新思想、新增长方式。昨晚,李晓东会长给我们介绍了他的“和平圈椅”,听说他还请了国外的资深设计师来参与设计。我认为他的这个椅子就具有了“三高”的特点,已经明显区别于传统服务业、传统手工技艺的概念。他的椅子不光是一把椅子,还是中国民族品牌走向世界的标志,更是中国文化跟国外对话的桥梁。

  最近青岛市委书记王清宪提出青岛要学习深圳、赶超深圳。为什么?一个重要的原因就是青岛的经济结构依然停留在二十年前的水平,或者说进步不大。现代服务业的比重在三大产业中的占比依然远低于深圳等南方城市。它依然是一个依靠传统制造业的城市。相比青岛,深圳、无锡、宁波的产业结构都进行了重大的调整,第三产业得到了很大的发展。可见,现代服务业是否发达已然成为一个地区、城市、国家经济活力的标志。

  虽然时代推动我国现代服务业取得了大发展,但是与发达国家相比仍有差距。

  我来之前专门查阅了一下国家统计局发布的《2018年国家经济和社会发展统计公报》。数据显示,2018年,我国服务业占GDP比重已经达到了52.2%,其中规模以上服务业企业营业收入同比增长11.4%,战略性新兴服务业营业收入比上年增长14.6%。但在互联网经济持续增长、物流行业增速维持、旅游业长盛不衰、创业创新增长不少、公共服务业发展显著的大背景下,我国的现代服务业仍存在几大问题:劳动生产率水平依然过低、产业深度挖掘不够、忽视品牌专业化建设、国际影响力不够。

  二、媒体是助推现代服务业发展的重要力量

  这里我讲两方面。第一方面,文化传媒本身就是消费性服务业的重要组成部分。

  按通行的分类,现代服务业可分为生产性服务业与消费性服务业,其中消费性服务业就包括医疗、体育、大健康、文化传媒等领域。谭新政会长刚才提到了现代服务业的分类代码。他也指出,在消费性服务业当中,文化传媒本身就占很大的比重。但这里我还想补充另一个观点,就是万物皆媒。过去,我们认为,政府批准的媒体才是媒体;但是现在,现实已改变,我们的观念也要改变。放眼望去,许多企业、产品都已有媒体的属性。比如,茅台集团就有了自己的融媒体中心;甚至,李晓东会长生产的“和平圈椅”,其本身也是媒体。大家看,椅子上面有二维码,这个二维码就是一个媒体入口,我们可以由此获得大量的信息。当然,我们每个人也是媒体,通过一个人可以获得大量的信息。因此,万物都是媒体,都可用来助力我们的发展。

  第二方面,媒体的功能决定其是推动现代化服务业发展的重要抓手。说得通俗一点,就是媒体对我们的企业与品牌到底有什么用。

  我分成四小点详述一下这个问题。

  一是能下情上达,影响顶层设计。大家看媒体能采访报道,是高层决策的重要信息源,是可以让基层人员和高层进行沟通的重要渠道之一。近年来,最优秀的企业家往往会通过媒体在某些领域的顶层设计中发挥作用,为行业的发展谋取空间。在企业内部,我们同样可以通过媒体实现消费者和企业高层的双向沟通,进而影响企业和品牌的顶层设计。

  除了报道,媒体还有庞大的智库资源。新华社是中央批准的25家国家级智库里面的唯一一家媒体智库,不仅在服务国家战略方面发挥重要作用,而且也在为企业的发展提供各种咨询服务。因此我们要充分利用好媒体资源。

  二是能塑造环境,引领消费潮流。再拿李会长的红木家具行业举例。据我了解,仅红木一个品类,涉及的木质种类就有50多种,其中的价格相差悬殊。也就是说,同样叫红木家具,你一把椅子可能卖两万元,而有的品种一千元就可以拿下。这时李会长就会想方设法告诉市场、告诉消费者,说我的红木不一样,我的木材才是最珍贵的。怎么办?这个时候,我们就要通过媒体对市场环境进行塑造,引导消费,应该告诉消费者红木家具市场是有细分的,而且要提供标准。当然,媒体本来也有责任有义务对市场规则进行监督,对消费者进行引导、教育、提醒,防止企业以次充好。

  三是能扩大声量,持续推广品牌。品牌建设一定是专业化、科学化、系统化的工程。2017年6月,新华社推出了民族品牌工程。如今入选新华社民族品牌工程的40多家企业中,有恒大、格力、海尔、京东等,他们的经营资产规模总量占了中国2018年GDP总量的十分之一。我们主要从两方面为这些企业去推广、建设品牌。一方面,在传播的宽度上做文章。除了新华社旗下21家报刊外,还整合社外与外宣媒体、海外媒体,以及高铁、地铁、航班、卫星等稀缺资源对企业品牌进行持续的组合式推广。另一方面,在传播的深度上做文章。新华社利用自己庞大的智库力量为企业进行品牌诊断、咨询、培训、公关及品牌故事的深度挖掘,进行深度的品牌开发。大家看,许多企业原本以为媒体就是发发报道,其实并非如此,我们可以为企业提供很多服务!

  四是定制服务,与企业共同成长。现在是定制化时代,很多媒体都能够为企业提供定制化的服务,关键在于企业要了解媒体的特点与特长。我们研究企业,企业也要研究媒体,这样才能主权在我、为我所用。比如,《中国名牌》杂志社是目前中国唯一能称为“中国名牌”的合法IP,不仅能在高铁、飞机上为企业投放广告,还将业务做到了太空领域。9月19日,我们将在酒泉以“一箭五星”的方式发射今世缘酒业冠名的“国缘V9”号卫星。刚才我就突发奇想,李会长打造的“和平圈椅”定位为“一带一路”的文化代码,我们可以尝试把卫星做成“和平圈椅”的形状,发射一颗“一带一路”卫星,并称为“和平之星”,一定会成为影响深远的标志性事件;再比如,就在一周前,我们为广西横县的世界茉莉花大会定制了首部《世界茉莉花产业白皮书》。

  三、关于现代服务业如何善用媒体

  媒体资源浩如烟海,企业怎么把媒体资源、投资资金用得恰到好处,这是一个重要的课题。对于这个课题,我讲五点。

  第一,要站高选准。如果你是全国性品牌,那你一定要站高,选择全国性的媒体,例如新华社、人民日报这些有权威性和公信力的媒体。除了找好媒体,你还要有一个科学的配比,不同层面的媒体要打组合拳。比如,首选中央的主流媒体,第二是财经媒体,第三是专业媒体,第四是一些有影响力的小媒体甚至自媒体。你要深入分析媒体的内部结构,了解各大媒体栏目,这样你才能知己知彼,百战不殆。

  第二,要巧妙植入。企业要懂得在媒体栏目、事件、活动中将品牌巧妙地植入,以最低的投入得到最大的回报。作为企业家或企业品牌建设的负责人,要善于根据一定时间内企业的特点和需求研究媒体当时正在关注和报道的重大事件,知名品牌和栏目等,找准合适时机植入,必能取得事半功倍的效果。

  第三,要主动发声。在一个万物皆媒的时代,每一个企业都要有自己的自媒体、网站等,要向茅台集团学习,打造企业自身的官方传播体系。很多企业忽视官网的建设,把自己的官网建的一般,没有投入资金和力量来操盘。这是不对的。只有自己懂传播、会传播,才能利用媒体进行有效的传播。企业自身的官方传播体系是主动发声的基本载体,不然想说也说不出来,说出来也未必代表自己的真实意图。在关键的时刻,企业要懂得发声。比如,企业在汶川地震这一类事件中第一时间站出来担当社会责任,这对品牌建设和企业形象的提升都有很大助益。在重大危机事件中,企业及时自主发声,可以迅速消除质疑,避免事态进一步扩大。

  第四,要注意时度效。对于媒体的报道,并不是越多越好。我的建议是正面舆情适度,负面舆情可控。新闻上过分的宣传和传播会显现自己的短板,因此企业要注意分寸、注意节奏、注意方法。而品牌的推广则可以太书特书,没有任何风险。因此鼓励企业多把精力放在专业化的品牌建设上。

  最后,牢记宗旨第一。我上述所讲都是术,并非道。对于企业与品牌而言,什么是道?我觉得是品牌的宗旨。昨晚,听了浙江红木家具协会李会长的发言,我特别受触动,我深刻地感受到他内心对这份红木事业的情怀。松下电器创办之初,松下幸之助没有想过要挣多少钱,而是立志为人类提供更便捷的用电设备。因此,企业的品牌宗旨,一定要立意高远,只要持续地为社会贡献价值,把某一专业做深做透,这个品牌才能立足于市场。否则,再多的术也徒劳无功,即便偶尔发达,也不会长久。

  以上,是我结合媒体如何助力现代服务业建设的几点思考,粗浅不当之处欢迎指正。

  谢谢大家!

责任编辑: 顾晨阳
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