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田七牙膏的三个品牌之殇

2019-08-19 16:01:35 来源: 中国名牌网

 

  7月16日,田七牙膏相关资产的第二次拍卖又被提上了日程,但最终拍卖被撤回。此前,田七牙膏的生产厂家——广西奥奇丽股份有限公司(以下简称广西奥奇丽)进行的资产拍卖,也是在无人问津的情况下流拍。虽然田七牙膏的销售额曾达10亿元,但如今,与田七牙膏相关的57个田七商标,即便标价5000万元也没有企业接手。

  田七牙膏作为著名老字号品牌,沦落到如此地步让人叹息。诸多专家对其中的原因进行探究,结论无非是老品牌要适合新时代,必须通过创新才能成功。而事实上,田七牙膏的三个品牌决策致命错误,正是目前中国老字号品牌的共同错误,而且至今也没能得以改正。

  广告造就品牌也毁了品牌

  田七牙膏作为中草药牙膏,创立于1945年,历史悠久。在2002年之前,田七牙膏只是广西的地方老品牌。2002年10月,哈尔滨晓声集团收购了广西奥奇丽。新老板于晓声把立白集团的原营销总监刘德春、索芙特的大区经理陈凯等招入广西奥奇丽。这些营销职业经理人对田七牙膏进行了定位梳理,确立“清热去火止牙疼”的产品定位,投入2亿元巨额广告费用,在各大电视台进行广告轰炸。2003年,田七牙膏的销售量达到了6亿元。2004年,据称其销售量突破10亿元,似乎拥有与高露洁、佳洁士、中华牙膏齐名的市场地位 。2004年,田七商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

  如此高昂的广告费如果分摊到每支牙膏上,实际上是不盈利的。大家试想一下,如果每年投入广告费2亿元,即使销售额到了10亿元,其广告成本就占了20%。真材实料的中草药牙膏的成本不会太低,加上洗涤用品行业的渠道成本,尤其是终端展示、理货、促销等成本,肯定无法盈利。

  更深层次的问题则在于,依靠广告迅速提升知名度来实现铺货和销售量的提升,也带来了一些后遗症,比如要保持高峰期的年销量,就必须逐年增加广告费。那些通过看广告被吸引来的客户,其购买信心和冲动都是来源于广告的刺激,一旦广告轰炸的能量减弱或者停止,这些消费者大多数会离开,去购买其他品牌。

  企业必须要在产品和市场终端上做消费者购买习惯养成的基础性工作。这些工作不仅耗时长、见效慢,而且需要稳打稳扎、细致专业,对营销管理者的销售管理、终端管理、促销策划与运作能力的要求极高。如果这些最为专业基础的营销管理跟不上来,就会出现不仅销售量在广告推动的快速增长后停止不前而且前期大手笔投入的巨额广告费也无法收回的现象。品牌要支撑销售量继续增长,在市场基础建设上可能还要投入更多。

  按照营销专业的规律,广告只能解决广告的问题,无法解决品牌的问题。上世纪90年代央视的广告标王如孔府家酒、爱多VCD等,无一例外都是“成也广告,败也广告”。在整个品牌营销中,广告只是提升品牌知名度的手段,不能把品牌知名度等同于品牌美誉度和品牌整体要素的运作过程。

  2004年,表面上销售红红火火的田七牙膏面临着两个问题:其一,销售量上来了但不盈利;其二,要继续向前走,市场建设和后续更大的广告投放量需要更大的资金投入,说白了就是两个字“缺钱”。

  许多做品牌的企业管理者深刻了解产品的技术和制造门槛有多高,但往往忽视了市场无形的门槛到底有多高,需要拿出多少资金预算才能持续启动市场。仅凭广告的豪赌,短期销售效果即使很好,后遗症也会很大。

  在缺钱的情况下怎么办?如何尽快让田七牙膏盈利?

  品牌延伸与产品多元化

  为了尽快让田七牙膏能够盈利,按照经营常识思考,降低单位成本、产品多元化、形成更大渠道规模效应肯定是不二法门。既然田七牙膏已经是知名品牌,如此思考似乎无比正确。

  从2004 年开始,田七牙膏开始了品牌延伸和产品多元化。产品除了田七中草药牙膏,还有田七清热去火牙膏、田七特效中药牙膏,然后是本草系列产品,如黄连、银杏、牡丹、松针等,进而有儿童系列、娃娃系列等。与此同时, 企业利用田七品牌名称在洗涤品类上扩张,在市场推出田七洗衣粉、洗涤剂等, 甚至还有田七护肤霜、花露水等。

  品牌延伸和产品多元化在品牌策略中确实是经典的方式,但必须考虑到其适用条件。

  一般而言,只有某个品牌在消费者中积累了很多忠诚客户后,品牌延伸才有坚实的基础。而田七牙膏只是通过两年(2002-2003 年)的广告轰炸,就迅速积累了一定的品牌知名度,这与达成较高的品牌忠诚度相比差距很大。这个时候进行品牌延伸,其实并不能提升太多销售量,只是借用了日用品批发零售渠道增加了出货量。当这些系列产品进入销售终端,消费者会不会购买是不能确定的。

  由于田七是一味中草药,有止血、泻火、消肿的功效,因而田七牙膏把自己定位为“清热去火止牙疼”的产品, 给消费者传递的品牌利益是比较清晰的。如果品牌向上延伸,推出高端(如中药特效牙膏)产品或者向下延伸,都是可以的,在产品配方、包装设计、陈列等方面做好明确的产品区隔,在其针对的客户群和竞争替代很明确的情况下,扩张一部分市场应该是可行的。

  田七品牌却进行了新细分,切入儿童市场,这就和原来的品牌定位产生矛盾。对于儿童而言,“清热去火止牙疼”是不是一个关键利益呢?显然不是, 田七儿童系列和田七娃娃系列,让原来的田七品牌定位信息产生混乱。

  田七品牌还围绕着中草药做文章, 进行产品系列化,加入冰片、松针、芦荟等,推出不同中草药成分的牙膏,这就彻底犯了方向性错误。如此做法是基于产品导向的观念而不是客户导向的观念,怎么可能卖得很好?

  遵循由品牌向品类扩张这个路线而成功的企业很多,如雀巢从咖啡品牌向食品品类进行扩张。但市场成功的因素不仅取决于自己的优秀,而且取决于对手是否更为强大。田七进入洗涤剂行业和护肤品行业,其对手更为强大,且对产品品质的要求更高,市场的无形障碍更多。专业营销的高要求和资本投入的大体量,都是田七牙膏的厂家不具备的。

  本想通过品牌延伸、产品多元化降低推广和分销渠道成本,结果却是销量上不去,营销费用更高,于是这家企业从2004 年开始就债台高筑。

  从品牌运营的角度看,田七牙膏的品牌增长策略是错误的,在品牌和产品的扩张上特别是在对关键点的把控上,显得混乱。

  品牌增长中的客户代际跨越

  从专业品牌营销角度来看,即使田七牙膏克服了从广告知名度到品牌、产品忠诚度的跨越,成功地跨过了品牌延伸和产品多元化的陷阱,也依然要面临目前“中华老字号”都面临的最大问题,即客户代际跨越问题。

  什么叫客户代际跨越问题?就是当品牌随着时间的推移,原来的核心目标客户群年龄变大,逐步退出主流消费群后,品牌的主流消费群就发生了变迁,例如牙膏的主流消费群现在绝对不是60 后、70 后,而是80 后甚至90 后了。

  产品品牌在市场上要持续发展, 必须改变营销推广策略,在新的主流消费群中建立品牌知名度、美誉度和品牌忠诚度,否则就会出现随着原来主流消费群体的退场,品牌也开始老化直至退出市场的状况。

  如何实现在品牌增长中的客户代际跨越呢?

  一个根本的诀窍就是尽早动手, 不要等到新一代客户群已经变成某一品牌的主流目标消费群后,才通过媒体沟通去建立品牌认知和品牌形象。

  例如,著名化妆品品牌欧莱雅的客户群主要是有消费能力的女性,但他们一定会有几款产品针对Z 一代群体(95 年以后出生),并且在媒体上进行广告推广。这些产品的价格不高,广告推广费用却不低,赚到钱的可能性不大,主要目的就是培育未来的主流消费者。一旦品牌在这些消费者心目中形成知名度、产生品牌情感连接,等他们进入职场、收入大幅度增加时,成为欧莱雅的忠诚客户就水到渠成了。

  作为中草药牙膏,田七牙膏的消费购买群体肯定是中老年人。如果从品牌增长的角度看,田七牙膏应该尽早培育青少年客户群。高露洁牙膏从进入市场以来就从青少年入手,决定了其品牌增长力随着时间的推移也越来越好。田七牙膏开发儿童市场只是想增加市场份额和销售量,对于品牌扩张意义不大。

  目前许多“中华老字号”品牌如全聚德烤鸭、同仁堂等,也都面临着客户代际跨越问题,尽早在新一代人群中培育品牌认知和情感,已刻不容缓。

  市场和自然界一样,优胜劣汰、斗转星移。如果大家还在为田七牙膏今天的困局感到惋惜,只是证明了这个品牌在60 年代—80 年代出生的人群之中的品牌情感连接还存在着,还是具有一定的品牌资产价值。

  但愿田七牙膏能够在充分利用老一代消费群体的品牌情感连接的基础上,通过系列创新实践,重现往日的辉煌。更愿“中华老字号”在其持续增长过程中顺利避免“三个品牌之殇”,让“中华老字号”的文化香火,代代续传。(作者陈文军系北京市工商大学副教授)

责任编辑: 汤悦晗
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