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品牌中国战略规划院

国际品牌评价体系综述之二:Kantar Millward Brown(明略行市场咨询公司)

2018-12-28 15:31:13 来源: 品牌中国战略规划院

 

  目前国际品牌评价主要有六大体系, 主要分布于美国和英国, 均由营利机构建立, 通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。这些机构的运营时间大部分长于20 年, 数据来源广泛, 评价体系完备, 评价类型多样, 增值服务细分。国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面, 涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜, 从地区、行业等领域评价品牌。

  本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。其他国际评价体系即便有一定的知名度, 但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径, 因此没有被收录, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型(Brand Asset Valuator, 品牌资产标量)、朗涛形象力模型以及大卫·艾克(David Aaker) 品牌资产“五星” 模型、品牌资产十要素模型, 仅限于理论, 也不做分析。在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜, 但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响, 本报告中也没有涉及。

  (一)机构简介

  Kantar Millward Brown (明略行市场咨询公司) 是一家世界领先的市场研究公司, 该公司是世界传播业巨头WPP 集团旗下从事市场洞悉、信息和咨询的分支机构。利用以综合研究为导向的定性和定量分析解决方案,Kantar Millward Brown 帮助客户深入了解广告效果、战略传播、媒体及品牌资产价值, 实现品牌成长。

  Kantar Millward Brown 在51 个国家和地区设有超过78 个办事处, 为15000 多个品牌服务。① 该公司最具代表性的研究工具便是专注于品牌评价的工具———BrandZ。BrandZ 不仅是一种评价方法, 更是全球最大的品牌资产数据库。Kantar Millward Brown 自1998 年开始就开发设计了BrandZ, 并持续更新其内容。BrandZ 数据搜集每年涉及400 个研究领域, 采访超过15000人, 被采访对象包括职业人士和普通消费者, 每个被采访者都会被要求在他们实际购买的产品或服务分类中依据竞争环境来评价品牌。这种信息搜集方法可以从了解该产品或服务分类的人们中获取非常有价值的观点, 他们可以根据对自身意义重大的品牌属性进行综合判断。

  BrandZ 的数据库收录了超过60000 个品牌在200 个以上分类的数据, 包含快速消费品、零售/ 电商品牌、娱乐业、零售业、制造业、服务业以及B2B 品牌。根据BrandZ 的数据库和品牌评价方法论, Kantar Millward Brown每年都会进行全球及国别品牌排名, 并面向全球发布。

  Kantar Millward Brown 是Kantar Group (凯度集团) 的子公司, KantarGroup 是全球营销传播巨头WPP 集团所属子公司。2006 年, Kantar MillwardBrown 通过与华通现代(ACSR) 成立北京华通明略信息咨询有限公司, 在中国开展业务经营。

  Kantar Millward Brown 属于商业服务机构, 其大部分研究服务于WPP 集团客户群的需求。作为一家专业的市场研究公司, 其数据源和分析大体上保持了相对客观的看法。

  Kantar Millward Brown 的领军研究人员是奈杰尔·霍利斯。奈杰尔·霍利斯自1988 年起加入Kantar Millward Brown, 目前为公司执行副总裁兼首席全球分析师。他具有30 年的市场研究经验, 擅长制定有效的营销传播策略和保持品牌价值。2008 年, 他出版了《全球品牌》一书。

  (二)主营业务

  Kantar Millward Brown 提供了多种解决方案以协助市场营销人员建立并发展强大的品牌。作为品牌资产管理顾问, 主要指导整合媒体传播决策,监控品牌表现, 评价品牌资产, 并提供综合分析以及相关指导和创新思维。

  Kantar Millward Brown 的服务内容包括传播评价、媒体评价、品牌表现监控和市场营销问责。将对消费者的深入理解与强有力的分析相结合, 从而提出可执行的建议, 帮助客户实现关键业务目标。

  (三)核心价值主张

  品牌使产品或服务始终如一传递的价值和利益更具体化, 品牌为公司、消费者、投资人和其他利益相关方的决定提供透明度与指引, 并引导企业在B2C 和B2B 领域找到正确的增长方向。品牌价值的核心属性是反映品牌吸引消费者和潜在顾客的能力, BrandZ 可以独特地评价这种吸引力并通过对比销售业绩来验证这种吸引力。具备创造强大吸引力的品牌都具有如下特征: 富有意义、与众不同和显著性。

  (四)对品牌及品牌价值的描述和定义

  Kantar Millward Brown 认为, 品牌代表着嵌入当代文化和现代人类意识中远多于产品或服务的独特认知, 是一种符号化的存在。所有品牌的价值是所有可预期的未来收益的总和并贴现至净现值之后的数字。

  (五)理论模型与评价方法

  Millward Brown Optimor 利用BrandZ 评价品牌的方法类似于财务分析师和会计师评价企业的方法, 可以称之为“经济用途法”。品牌价值基于品牌的内在价值———由其驱动需求的能力而导出。考虑到过去12 个月的金融市场的震荡性, 在一些案例里品牌价值与当下市场资本总额具有高度关联性,反映出其真实的价值而非当下市场的震荡性。

  第一步是要计算品牌的财务价值, 分为两部分, 即检视公司品牌结构和计算品牌倍数。

  首先, 检视公司品牌结构。有一些公司只有一个品牌, 所有收入都来源于该品牌; 而有一些公司拥有诸多品牌, 那么就将公司收益的总值分配到这多个品牌中。具体分配方法来源于对年报和其他数据源的分析, 由这些分析得出的分配度量被定义为“贡献率”, 然后将公司收益乘以贡献率得出品牌化收益, 即某一特定品牌所获得的收益。例如, 假设某个品牌的贡献率为50%, 那么该公司的一半收益来源于该品牌。

  其次, 计算品牌倍数。为了预测品牌未来的盈利能力, BrandZ 在其计算公式中加入其他组成元素。这个计算元素对目前收益进行倍数估价以得出品牌未来收益前景, 计算组成部分被称为品牌倍数。计算品牌倍数与金融分析师计算股票市场价值的方法类似, BrandZ 根据彭博财经资料所提供的信息来确定品牌倍数数值, 然后将品牌化收益乘以品牌倍数得出品牌的财务价值。

  完成第一步品牌的财务价值计算之后, 可以了解到品牌在公司总收益价值中所占的比重, 但由此计算出的数据还不是BrandZ 所主张的品牌价值的核心。为了更精确地掌握品牌核心价值, BrandZ 设法除去某些可能影响品牌化业务的理性因素, 如产品的价格、购买的便利性、品牌的可得性和品牌的地域分布等, 并且试图对品牌的独特性、品牌创造需求的能力、品牌培养忠诚度的能力、品牌脱颖而出的能力等进行评价。集合以上品牌的相关作用因素, BrandZ 统称为品牌贡献(以百分比来呈现)。

  BrandZ 通过线上调查和面对面访谈等方法, 在全球各地持续性地定量消费者群体进行深度研究, 并且以品牌种类和国家区域为基础建构全球性的品牌数据库。在品牌贡献计算步骤中, BrandZ 数据库中的调查数据成为极其重要的评价依据。

  BrandZ 品牌评价程序的最后一步, 是将品牌的财务价值乘以品牌贡献, 确定合适的风险率并作为计算品牌价值的品牌倍数(也可以称之为相乘系数), 然后三者相乘得出品牌价值(即财务价值× 品牌贡献× 品牌倍数)。需要注意的是, 在最后一个步骤里, BrandZ 把这些品牌收益的增长潜力考虑在内, 并使用财务预测和消费者数据进行综合分析(消费者分析数据主要来自BrandZ 数据库中关于消费者与品牌绑定层级系数, 简单来说, 就是得到更多与品牌绑定的人意味着品牌将拥有更多的忠诚客户)。一般而言, BrandZ 参照职业分析师群体所使用的方法得出收益倍数。

  该指标还将品牌特定增长机会和阻力考虑在内。对每个品牌成长性的品牌动能(Brand Momentum) 度量标准即基于这一评价。该品牌动能指标显示为一个1 ~10 (最高) 范围内的指数, 被BrandZ 视作代表品牌未来风险或贴现率, 并将其纳入最后折回净现值的考量因素。

  Kantar Millward Brown 利用BrandZ 进行分析的一切指标并非静态的, 而是由公司分析师根据其庞大的数据库和每年不断变化的市场估值、财报、市场震幅指数来进行动态分析及设定指标或系数。在其计算品牌贡献的过程中, 消费者对品牌的忠诚度利用层级金字塔(Brand DynamicsTM LoyaltyPyramid) 来计算, 主要参考因素有存在感、相关性、性能、优势和纽带,以上因素层层递进。

  (六)数据来源

  BrandZ 的数据来源包含超过200 个产品和服务的分类。自1998 年起,每年就400 个研究领域对超过15000 人进行采访, 被采访对象包括职业人士和普通消费者。现有彭博社、Datamonitor 和BrandZ 数据库。

  (七)主要评价报告

  主要评价报告有《最具价值全球品牌100 强》《最具价值中国品牌100强》《中国出海品牌50 强》。Millward Brown Optimor 年度“百强品牌” 是一个将品牌资产中消费者的衡量标准与财务数据相结合的品牌排名, 它每年在《金融时报》进行国际性发布。

责任编辑: 顾晨阳
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